Yrityksen maineenhallinta voi olla varsin mutkikasta. Yrityksen maine sekä identiteetti rakentuvat vuorovaikutuksessa eri osa-alueiden kesken. Näitä ovat asiakkaan mielikuva yrityksestä, yhteisön saama mielikuva yrityksestä, sijoittajien kokema mielikuva yrityksestä sekä työntekijämielikuva. Yrityksen identiteetti on heijastuma organisaation nimestä, logosta, motosta, brändeistä, tuotteista, palveluista, rakennuksista, uniformuista sekä kaikista organisaation luomista aineellisista palasista, joiden avulla yritys haluaa viestiä eri sidosryhmille. Maineenhallinta onnistuu silloin kun yritysidentiteetti on sama yritykselle kuin miten eri sidosryhmät kokevat sen.

Lähde: Corporate Communication, Paul A. Argenti.

Imago on heijastuma organisaation identiteetistä. Imago on näkökulma, jonka avulla sidosryhmät tarkastelevat yritystä. Identiteetti koostuu eri elementeistä, joita voivat olla mm. yrityksen nimi, logo, motto, brändit, tuotteet, palvelut, rakennukset sekä työntekijöiden käyttämät vaatteet. Asiakkaan saamaan mielikuvaan vaikuttaa myös yleinen mielikuva kyseisestä alasta, ei siis pelkästää kyseisen yrityksen välittämä mielikuva. On myös tutkittu, että vahvan imagon omaava yritys selviää helpommin kriiseistä, koska vahva imago auttaa peittämään yrityksen hetkittäisiä heikkouksia.

Tuotteen ollessa ominaisuuksiltaan samanlainen yritys voi koettaa erottua kilpailijoistaan erilaisella identiteetillä, imagolla ja maineella.

Yrityksen identiteettiä voi johtaa monin eri tavoin. Keskeisintä on kuitenkin, että yrityksellä on inspiroiva visio toiminnastaan, brändin rakennus ja hallinta ovat kunnossa ja yrityksen esiintyminen on vakuuttavaa. Brändäys ja brändinrakentaminen ovat keskiössä mitä tulee identiteetin johtamiseen.

Miten yrityksen mainetta sitten johdetaan käytännössä? Ennen toimenpiteisiin ryhtymistä yrityksen olisi syytä kartoittaa tämän hetkinen tilanne sekä haluttu tulevaisuuden tilanne, joka määrittää mihin suuntaan yrityksen mainetta halutaan viedä.

Hyvä esimerkki maineenhallinnasta on vaatevalmistaja Burberry. 90-luvun loppupuolella yritys kohtasi monenlaisia haasteita. Yrityksen tuotot laskivat dramaattisesti johtuen osittain Aasian kriisistä. Aasia oli yrityksen päämarkkina-alue. Yrityksen tuotteita tarjottiin eri puolella maailmaa paikalliseen kysyntään perustuen. Kuitenkin, samaan aikaan, yrityksen tuotot laskivat. Koska Burberry ei osannut päättää ketkä olisivat sen kohderyhmiä, johti tämä siheen, että Burberry tuotteita myytiin bulkkina useissa eri maissa. Saadakseen tuottonsa taas positiiviseksi, Burberry päätti lähteä viemään mainettaan kohti luksusmerkkiä. Burberry teki muutoksia myymälöissään ja karsi franchising liikkeittään kontrolloidakseen paremmin myymälöitään. Lisäksi Burberry käynnisti mainoskampanjan Kate Moss keulakuvanaan. Näin yrityksen tuotot alkoivat taas nousta.

Yrityksen markkinointia (corporate advertising) voidaan käyttää apuna maineenhallinnassa. Esimerkiksi tilanteessa, jossa yrityksen identiteetti poikkeaa merkittävästi siitä, miten ulkopuoliset tahot näkevät yrityksen, mainonnan avulla voidaan johtaa identiteettiä haluttuun suuntaan sekä muuttaa käsityksiä yrityksestä. Lisäksi mainontaa voidaan hyödyntää tilanteessa, jossa yritys haluaa erottua kilpailijoistaan. Lisäksi markkinoinnin avulla voidaan kasvattaa yrityksen tuottoja. Mainontaa (issue adveritising) voidaan hyödyntää myös kriisitilanteessa, jossa mainonnan avulla voidaan lieventää yritykseen kohdistuvaa negatiivista mielikuvaa.

Oletko kiinnostunut kuulemaan lisää maineenhallinnasta? Tarvitseeko yrityksesi kirkastusta maineenhallinnassaan nyt ja tulevaisuudessa? Ota yhteyttä, niin mietitään yhdessä mihin suuntaan ja millä toimenpiteillä yritystäsi tulisi viedä eteenpäin.