Nuoret brändäämisen kohteena
Luin hiljattain mielenkiintoisen kirjan ”Brändätyt”, joka on newyorkilaisen toimittajan Alissa Quartin kirjoittama sosiologishenkinen kirja amerikkalaisesta nuorisosta, nuorisomarkkinoinnista sekä teineistä, jotka ovat varsin alttiita mainonnan houkutuksille ja erilaisille brändeille.
En ole itse ollut ikinä mikään merkkivaatteiden suurkuluttaja eikä vaatteiden merkeillä ole ollut minulle suurta merkitystä. Yhdysvallat on voimakas kapitalismin ja brändien puolestapuhuja ja Suomessa markkinoiden ja brändien merkitys on vähäisempää. Kuitenkin, Suomessakin brändeillä ja merkkivaatteilla on merkitystä nuorisolle. Olen viimeaikoina miettinyt, että onko Michael Korsin käsilaukku köyhän naisen Louis Vuitton? Sen verran silmäänpistävää on Korsin laukkujen näkyvyys katukuvassa. En muista omasta nuoruudestani, että jollakin tietyllä laukkumerkillä olisi ollut näin suuri merkitys nuorisolle. Jossain vaiheessa Guessin laukut olivat erityisen trendikkäitä ja myös Lacosten paitoja näkyi paljon. On vaikeata sanoa, mistä syystä juuri Korsin laukut ovat nousseet suosioon. Olisiko niin, että niiden korkea hinta, mutta kuitenkin suhteellisen edullinen hinta Vuittoniin verrattuna, on taustalla ostopäätökissä. Minun on kuitenkin pakko todeta, että on itseasiassa vähän tylsää, että katukuvassa ei näy muuta kuin Michael Korsin laukkuja. Kannustaisin nuoria persoonallisuuteen nykyistä enemmän. Nykyajan nuori on itse asiassa vähän tylsä.
”Kun tavalliset aikuisten markkinat ovat kyllästymässä, eli sinne on yhä vaikeampi myydä määrällisesti lisää, alkaa markkinoija luonnollisesti etsiä uusia, tuoreita kohderyhmiä ja muokata tuotteitaan heitä varten kehitetyiksi omiksi brändeiksi ja alabrändeiksi.” – Alissa Quart, Brändätyt
Vaula Norrena nostaa Quartin kirjan alkusanoissa esille muutamia tärkeitä tilastoja nuorten kulutuksesta Suomessa. Nordea-pankin vuonna 2002 tekemän tutkimuksen mukaan 7-17 vuotiaat suomalaislapset saavat omaa taskurahaa keskimäärin 504 euroa vuodessa. Yhteensä tämä tekee 360 miljoonan euron markkinat. Keskimääräinen viikkoraha 7-17 vuotiailla on 7,50 euroa. Lasten henkilökohtainen kulutus yhteensä per lapsi on 1700 euroa vuodessa.
Kuten Quart toteaa nykylapset syntyvät jo valmiiksi tavaraa täyttä olevaan maailmaan. Amerikkalaiset väittävät, että 3-4 vuotiaana lapsi tunnistaa jo 300-400 erilaista brändiä.
”Vanhemmille alisteisesta, tottelevasta ja kiltistä 1950-luvun lapsesta on tultu 1990-luvun tasavertaiseksi, autonomiseksi ja äänekkääksi pikku kansalaiseksi, jolla on kuluttajanakin täysi tasavertaisuus perheen kulutusbudjetista. -Vaula Norrena, Brändätyt
1980-luvun lopulla ja 1990-luvun alussa brändääminen laantui hetkellisesti, mutta kun lamasta päästin yli, alkoi brändääminen uudestaan entistä voimakkaampana. Brändiuskollisuus on tullut yleiseksi ilmiöksi Yhdysvalloissa. Kun minä tein töitä kesäisin saadakseni kaiken välttämättömän ravinnon talvella, työskentelevät amerikkalaisnuoret voidakseen kustaantaa merkkikeskeisen elämäntapansa. Kuten Quartin kirjasta käy ilmi nykyään 55% lukioikäisistä amerikkalaisnuorista työskentelee yli kolme tuntia päivässä, kun heidän ulkomaalaisista ikätovereistaan vain 27% kertoo ylipäänsä käyvänsä töissä.
Amerikassa on yksi ilmiö, joka on ehkä esiaste nykyään vallitsevile lifestyle-blogeille: insiderit ja trendinhaistajat. Nämä ovat nuoria, joita markkinointikoneisto on palkannut lähettiläikseen muiden nuorten keskuudessa. Nämä kuluttavat tuntikausia viikossa siihen, että lähettävät sähköpostitse vaate- ja lehtiehdotuksiaan yrityksissä oleville kontaktihenkilöilleen. Nuoret haluavat luoda suhteita cooleihin aikuisiin ammatti-ihmisiin ja ovat imarreltuja, kun kolmekymppiset markkinoinnin ammattilaiset ottavat heidät vakavasti.
Kirjassa nuorisomarkkinoinnin ammattilaisia, jotka värväävät nuoria palvelukseensa, nimitetään cool huntereiksi.
”He käyvät vierailulla teinien kotona ja sillä välin, kun äiti esimerkiksi imuroi olohuonetta, painavat mieleensä minkä merkkistä hammastahnaa heidän nuoret kohteensa käytävät.” – Alissa Quart, Brändätyt
Nuorisomarkkinoijat käyttävät metodinaan kaverilta kaverille -markkinointia. Kuten , yksi kirjan teineistä toteaa: ”Teini-iässä sitä haluaa tehdä samaa mitä kaveritkin, joten kun kaverit kertovat, mitä kannattaa ostaa, viesti menee perille.”
Sweet Sixteen – kuluttamisen huippujuhla
Suurin osa lukijoista muistanee Music Televisionin Sweet Sixteen televisio-ohjelman, jossa parempien piirien lapset viettävät kalliita juhlia kuusitoistavuotispäivänään. Rahaa palaa näissä juhlissa ihan eri tavalla kuin keskivertojampan synttärikekkereissä. Alla oleva esimerkkivideo on yksi esimerkki tästä yltäkylläisyydestä, missä amerikkalaisnuoriso elää. Toinen mielenkiintoinen erityisesti Amerikassa vietettävä juutalailasten aikuistumisriitti on bar mitsva juhla, jota vietetään kun juutalaispoika täyttää 13 vuotta. Kuten Quartin kirjasta käy ilmi, näihin juhliin satsataan rahallisesti aivan erityisellä tavalla – joskus jopa niin paljon, että vanhemmat käyttävät näihin juhliin ne rahat, joita olisi tarkoitus käyttää lapsen yliopisto-opintoihin.
”New Orleansissa tuhlailevat Sweet Sixteen -juhlat ovat alkaneet teemoiltaan, värimaailmaltaan ja muodollisuusasteeltaan muistuttaa 1950-luvun debytanttitanssiaisia. Keskilännen varakkailla asuinalueilla syntymäpäiväkutsuja järjestävät juhlapalvelut totuttavat jo varhain pikkutytöt teemakekkereihin: yksiä varten lasten tulee sonnustautua korkokenkiin ja täydelliseen meikkiin ja harjoitella ”seuratansseja”. – Alissa Quart, Brändätyt
Nuortenkirjat elämäntavan määrittäjinä
Quartin kirja nostaa esille yhden mielenkiintoisen nuorisomarkkinoinnin ilmiön: nuortenkirjat. 1990-luvun lopulla syntyi uusi teini-ikäisten itsensä brändäämisen muoto, teinimuistelmat, ja niiden lajitoveri, teini-ikäisten itse kirjoittamat romaanit. Muistan itsekin nuoruudesta, että meillä ala-asteella vallitsi erityinen Sweet Valley High buumi. Tuo kirjasarja käsitteli amerikkalaista unelmaa – vaaleahiuksisia blondeja Kalifornian auringossa. Kirja ikään kuin loi standardin siitä, mitä on hyvä elämä – amerikkalaisittain tarkasteltuna. Mitä on olla suosittu ja millainen elämäntapa on tavoiteltavaa. Jostain kumman syystä nuo kirjat purivat varhaisteiniin unelmointiini vastaavanlaisesta elämästä, joka odottaisi peruskoulun jälkeen.
Amerikassa toisen maailman sodan jälkeen syntyi kirjallisuuslaji, jota pidettiin kyseiselle ikäryhmälle soveltuvana: nuorten aikuisten romaani. Esimerkiksi Gossip Girl kirjat ja tv-sarja ovat esimerkkejä tälläisistä nuorille suunnatuista tarinoista, jotka sijoittuvat New Yorkin yläluokkaan ja heidän elämäänsä ja kuvaavat nuoria, joille merkkivaattet ovat pakkomielle.
Brändäämättömät brändättyinä
Nuoria ei kosiskella seksiä tihkuvilla mainoksilla ja vääristelevällä markkinoinnilla ainoastaan vapaa-ajalla. Yhä useampia amerikkalaiskouluja sponsoroivat eri yritykset. Jopa matematiikan kirja saattaa sisältää piilomarkkinointia. Mietin omaa opiskeluaikaani sekä yliopistojen rahoitusrakenteen muuttumista tänä aikana. Nykyään kauppakorkeassakin on Eloveena-sali sekä OP Pohjola -sali. Koulun tukijat ja sponsorit ovat siis selvästi esillä.
”Kun meillä on koulussa myyjäiset, rehtorimme kieltää meitä myymästä mehua ja kaakaota, koska ne ovat koulumme juoma-automaateissa myytävän Coca Colan kilpailijoita.” – Alissa Quart, Brändätyt
Kirjassa Quart käy läpi myös vielä brändäämättömien nuorten tarinaa. Nämä ovat nuoria, jotka vastustavat kaupallistumista sekä brändien ujuttamista kouluelämään. Muistan omasta nuoruudestani, että meilläkin oli näitä marginaalinuoria, jotka kuuntelivat indie musiikkia ja joille Celine Dion edusti saatanaa. Myös mainostajat ovat kiinnostuneita näistä marginaalinuorista, sillä muodostaahan marginaalisuuskin oman ryhmänsä, jolle markkinoida. Kirjassa näistä nuorista käytetään sanaa omatoiminuoret.
Tähtäimessä eliittiyliopisto
Eliittiyliopistot ovat yksi mielenkiintoinen ilmiö maailmalla, johon on helppo samaistua. Muistan kun itse valmistuin lukiosta, osa meidän oppilaistamme tähtäsi näihin maailman huippuyliopistoihin ja meiltä lähtikin joitain oppilaita esimerkiksi Iso-Britanniaan opiskelemaan. Opinto-ohjaajamme kannusti lähtemään ulkomaille – opiskelihan hänen omakin lapsensa Englannissa ns. huippuyliopistossa. Olin itse tuolloin vielä niin sekaisin nuoruudesta, että en osannut esittää rationaalisia arvioita ulkomaille muuttamisen kannattavuudesta. Nyt kun olen hiukan vanhempi toteankin, että oli oikeastaan ihan hyvä juttu, että en tarttunut ulkomaisten tutkinto-ohjelmien imuun. Vaihto-opiskelijana ollessani juttelin amerikkalaisen opiskelijan kanssa, jolla oli niskoillaan lähemmäs 300 000 dollarin opintovelat. Yhdysvalloissakin on hiljattain ollut näkyvissä ilmiö, jossa opiskelijat ovat alkaneet vastustaa maksullista koulutusta – maksullisuuskaan kun ei enää takaa työtä opiskelujen jälkeen. Olen oikeastaan iloinen, että olin lukion jälkeen vielä sen verran mammantissillä, etten lähtenyt opiskelemaan ulkomaille. Tämä takasi sen, ettei minulla ole niskoissani suuria velkoja.
”Koulussa kaikki tietävät, keillä on rahaa. Bileissä tutkitaan tarkkaan millaisia vaatteita ihmisillä on ja kuinka kalliita ne ovat.” Alissa Quart, Brändätyt
Opiskelusta puhuttaessa Quart nostaa esille mielenkiintoisen ilmiön: unschooling oppimisen. Tällä viitataan siihen, ettei nuoriso halua enää suorittaa opiskeluja perinteisellä tavalla, vaan opiskelee mieluummin kotona itsekseen. Tämä johtuu osittain siitä, että osa opiskelijoista ei pidä koulun ilmapiiriä suotuisana opiskeluille. Olet itse ollut aina melko itsenäinen oppija, joten unschooling olisi saattanut toimia hyvinkin omalla kohdallani.
Sen verran minustakin toki löytyy kokemusta, että vietin vuoden ns. eliittiyliopistossa ESSEC-Business -koulussa Ranskassa. Muistan ranskan kielen professorini sanoneen, että hän muistaa ajan, kun kaikki koulun opiskelijatytöt pukeutuivan Chaneliin. Hän myös kertoi, että tuleva eliitti tapasi toisensa tässä koulussa ja usein myös avioituivat toistensa kanssa sitten myöhemmin. Täytyy kyllä todeta, että tuossa ranskalaisessa koulussa, oppilaat totta tosiaan pukeutuivat keskivertoa tyylikkäämmin. Mutta epärehellisyyttäkin löytyi – minulta varastettiin vuoden aika useita naulakkoonijättämiä vaatteita tämän vuoden aikana. Eliittikoulussa opiskelu oli kasvattava kokemus ja opettajat olivat tottatosiaan hyviä. Aloin jopa miettiä pitäisikö opiskelusta maksaa, vaikka edelleen olenkin ilmaisen suomalaisen koulun kannalla.
En ole Brändätyt kirjaa aikaisemmin perehtynyt erilaisiin sosiologian ja nuorisotutkimuksen kirjoihin, mutta täytyy todeta, että tämän kirjan jälkeen suuntaan yliopiston kirjastoon tutkailemaan eri hyllyjen tarjontaa. Brändätyt kirja on todella mielenkiintoinen kirja nuorisokulttuurista ja kuluttamisesta ja voin suositella sen lukemista kaikille markkinoinnin parissa työskenteleville.