”Ihmiskunnan historia tuntee sekä oikealle että vasemmalle kalleellaan olleita diktaattoreita. Joitakin on vaikeampi asettaa mihinkään tiettyyn lokeroon. Jos tunnet vetoa jompaankumpaan poliittiseen lohkoon, älä huolestu. Voit nousta hirmuvaltiaaksi oikeastaan millä tahansa taustaideologialla, jos pelaat korttisi oikein.” – Olli Pekka Vainio, Katleena Kortesuo, Diktaattorin käsikirja.
Ensi keväänä on jälleen eduskuntavaalit ja tästä innostuneena aloin taas miettiä hyvän vaalikampanjan ja erityisesti vaalimainonnan ominaispiirteitä. Olen huono äänestäjä. En ole edellisvuosina äänestänyt vaaleissa, joten tänä vuonna päätin erityisesti käyttää energiaa hyvän ehdokkaan löytämiseksi. Siksi päätin, että minun on määriteltävä itselleni ne perusteet, joilla valinnan ehdokkaan suhteen teen. Keskityn tässä artikkelissa erityisesti printtimainontaan, jota näkee katujen varsilla aina ennen vaaleja. Lisäksi annan myös muutamia esimerkkejä hauskoista vaalivideoista sekä tehokkaasta viestinnästä. Artikkelini sisältää myös otteita kirjasta ”Diktaattorin käsikirja”, jota voin suositella kaikille politiikasta ja vallan psykolgiasta kiinnostuneille. Haluan korostaa, että tässä artikkelissa esille nousevat asiat ovat omia mielipiteitäni ja näistä voi olla myös eri mieltä. Keskityn kertomaan sellaisesta viestinnästä, joka puhuttelee itseäni.
Olette varmasti huomanneet, että tien varsilla on usein esillä ehdokaslistoja, joissa on kuva ehdokkaasta sekä ehdokkaan numerosta. Tämän lisäksi valotolpista löytyy ehdokkaiden omia mainoksia. Jotkut ehdokkaista tuottavat myös vaalivideoita, jotka ovat näin Youtube aikakautena näkyvissä mm. juuri Youtubessa.
Otin tämän aiheen esille siitä syystä, että en muista aikaisemmin nähneeni erityisen personoitua vaalimainontaa mitä tulee printtimainontaan. Kirjoitin aikaisemmin tähän blogiin artikkelin valokuvista osana yhteiskunnallista vaikuttamista. On aika jännä juttu, että erilaiset järjestöt kuten ympäristöjärjestöt saattavat tehdä hyvinkin personoitua, puhuttelevaa ja radikaalia mainontaa, mutta vaalimainokset ovat edelleen hyvinkin pelkistettyjä ja toisiaan matkivaa mainontaa. Ehdokkaiden mainonta ei juurikaan poikkea toisistaan ja suurin osa mainonnasta on hyvinkin konservatiivista. Laitan tähän alle kuvan Pelastusarmeijan syrjäytymisen vastaisesta kampanjasta, jolle presidentti Tarja Halonen antoi kasvot. Ehkäpä tälläisestä mainonnasta eduskuntavaaliehdokkaatkin voisivat ottaa oppia erottuakseen muista.
Yksi kaverini toimii erään poliitikon kampanjapäällikkönä ja keskustelin hänen kanssaan siitä, millainen on hyvä kampanja. Hän nosti esille yhdysvaltalaisen poliitikon Alexandria Ocasio-Cortezin kampanjan, joka pohjaa vahvasti tarinalliseen kerrontaan. Cortez nostaa kampanjassaan esille useita eri teemoja. Tämäkin voi toimia, etenkin esimerkiksi ehdokkaan omille kotisivuille kannattaa kerätä mahdollisimman paljon materiaalia useista eri aiheista. Mainonnan long form copy -tyyppiset artikkelit toiminevat myös politiikassa. Katumainonnassa sen sijaan ei pysty kertomaan kovin laajasti omista alueista, joihin haluaa vaikuttaa. Kehottaisinkin kaikkia ehdokkaita valitsemaan 1-3 teemaa ja hydyntämään näitä teemoja mainonnassaan myös visuaalisesti. Kannattaa myös ennalta miettiä millaisessa ympäristössä vaalimainoksen haluaa toteuttaa. Pelkkä kasvokuva ei mielestäni ole riittävä, vaan mainos tarvitsee myös puhuttelevan ympäristön, joka täydentään mainoksen viestiä. TV-mainos, jossa esitellään ehdokkaan kuva ja vaalinumero – ei sekään riitä. Koska vaalimainonta on kallista, kannattaa mainos suunnitella huolella niin, että koko mainostila tulee käytettyä parhaimmalla mahdollisella tavalla. Tästä johtuen niin pääkuvalla, kuin taustallakin on paljon merkitystä. Vanha kliseehän kuuluu, että yksi kuva kertoo enemmäin kuin tuhat sanaa. Mainos, jossa on vain kuva ja yksivärinen tausta, ei ole tehokkaasti hyödynnetty mainos. Muista siis sekä pääkuva, että tausta ja erottaudu tällä.
”Jos henkilöllä on silmälasit ja kaulahuivi, hän on älykäs. Komea ja hienosti pukeutuva tietää, kuinka elämässä menestytään. Urheilumenestys tekee ihmisestä rehellisen ja sinnikkään. Iskelmälaulaja tietää, miltä tavallisesta ihmisestä tuntuu”. – Olli-Pekka Vainio, Katleena Kortesuo, Diktaattorin käsikirja
Tunnen useita eduskunta- ja kuntavaaliehdokkaita ja olen huomannut, että heidän välillään on huomattavia eroja mitä tulee viestintään. Vielä muutamia vuosia sitten olisin äänestänyt nuorta ja akateemisesti koulutettua naista – naisääniä kun haluan antaa. Tutkimukset osoittavat, että hyvännäköiset ihmiset keräävät vaaleissa eniten ääniä. Tätä nimitetään haloefektiksi. Kuten ”Diktaattorin käsikirjassa” todetaan, jos tiedämme, että jollakulla on jokin positiivinen ominaisuus, meidän on helppoa liittää häneen muitakin positiivisia ominaisuuksia. Tästä syystä ihmiset äänestävät usein julkisuudenhenkilöitä. Enää kuitenkaan nätti hymy ja akateeminen kolutus ei riitä minulle. Keskiöön on noussut myös se mitä sanottavaa ehdokkaalla on. Tehokas viestintä on pitkäjänteistä ja jatkuvaa. Mielestäni meillä on paljon ehdokkaita, jotka tekevät säntillisesti viestintää ennen vaaleja, mutta jotka unohtavat viestinnän vaalien mentyä ohi. Tunnen muutaman hyvän ehdokkaan, jotka tekevät viestintää ja ilmiantavat kantojaan säntillisesti ympäri vuoden ja koko vaalikauden ajan. Esimerkiksi Harri Jaskari ja Anna Kontula ovat ehdokkaita, jotka julkaisevat säännöllisesti artikkeleita mediassa ympäri vaalikauden. Huomaan, että myös monilta ehdokkailta puuttuu rohkeutta tulla esille valtamediassa kuten Aamulehdessä. Onko artikkelin julkaiseminen valtamediassa todella niin pelottavaa? Mielestäni hyvä ehdokas erottuu erinomaisella argumentointikyvyllään. Kirjoitustaito on asia, jota ainakin minä vaadin tulevalta ehdokkaaltani ja tietysti myös sitä, että ehdokkaalla on jotain järkevää sanottavaa. Kirjoittamisen kautta ehdokkaat tuovat myös esille näkemyksiään yhteiskunnasta kuten taloudesta, verotuksesta ja työttömyydestä. Kirjoitusten kautta ehdokkaat tuovat siis myös esille ammattitaitoaan ja ymmärrystään yhteiskunnasta. Mielestäni politiikoksi haluavalta tarvitsee olla perusasiat kunnossa – esimerkiksi juuri verotuksen osalta, jotta tietää mistä puhuu. Toki kaikkea ei tarvitse osata ja yleensä ehdokkaat keskittyvätkin niihin asioihin, jotka ovat lähellä heidän omaa osaamistaan. Esimerkiksi opettajat saattavat keskittyä koulutuskeskusteluun ja sairaanhoitajat terveydenhuollosta puhumiseen. Opettajakin kun saattaa päätyä talousvaliokuntaan. Hyvä poliitikko hallitseekin hyvin eri ryhmien tapoja viestiä. Kuitenkin, mielestäni hyvä ehdokas hallitsee hyvin useita yhteiskunnan osa-alueita, eikä pelkästään omaa substanssialuettaan. Olen myös huomannut, että osa ehdokkaista ei juuri koskaan sano kantaansa asioihin, vaan tyytyy vaan mieluummin pyörittelemään asioita. Minulle tärkeää on, että ehdokkaalla on vahvoja ja perusteltuja mielipiteitä, jotka tulevat esille.
Ajattelin seuraavaksi perehtyä erilaisiin viestinnän tehokeinoihin, joita eri puolueet ja ehdokkaat käyttävät omassa mainonnassaan. Hyvää viestintää voi tarkastella monesta eri näkökulmasta. Esimerkiksi huumori voi olla hauska keino, joka jää ihmisten mieliin ja jolla voi erottua. Alla hauska Suomen yrittäjien vaalivideo.
Toisaalta vakava viesti – kuten Pelastusarmeijan kampanja – herättelee potentiaalisia ehdokkaita äänestämään. Viesti kannattaa aina määritellä siltä pohjalta ketä kohderyhmää sillä aikoo tavoitella.
Joskus erilainen tapa lähestyä vaalivideossa saattaa toimia. Alla esimerkki Elina Lepomäen vaalivideosta viime eduskuntavaaleista.
Puhuttava slogan on iso osa viestin vaikuttavuutta. Tässä Keskusta puolueen sloganissa on mielestäni hyvä sanoma: ”Me pidämme ääntä niidenkin puolesta, jotka eivät siihen itse pysty”. Heikkoihin lapsiin viittaaminen koskettaa.
Locus communis on käsite, jota eri puolueet hyödyntävät viestinnässään. Locus communis tarkoittaa sitä, että viestissä halutaan korostaa jotain yleensä mielipiteitä herättävää asiaa, josta puolue tunnetaan. Esimerkiksi Vihreät korostavat usein feminismiä ja rasismin vastaisuutta puheissaan ja Perussuomalaiset keskittyvät maahanmuuton vastaisten viestien levittämiseen. Nämä ovat väittämiä, joista kannattajat eivät voi olla eri mieltä.
”Jos sisäryhmän jäsen tekee jonkin päätöksen, hän tekee sen pitkällisen harkinnan jälkeen ja hyvin perustein. Sen sijaan ulkoryhmän päätökset selitetään ryhmälle annetuilla ominaisuuksilla. Esimerkiksi kokoomuslaiset haluavat laskea veroja, koska he ovat ahneita, eivät siksi, että he ajattelevat sen vaikuttavan piristävästi talouteen. Vastaavasti vasemmistolaiset haluavat nostaa veroja, koska he haluavat, että heitä paapotaan, eivät siksi, että he haluavat rakentaa toimivaa infrastruktuuria”. – Olli-Pekka Vainio, Katleena Kortesuo, Diktaattorin käsikirja
Vastadoktriini on keino, jota hyödynnetään laajastii poliittisessa viestinnässä. Vastadoktriini tarkoittaa sitä, että viestinnässä keskitytään sellaiseen viestintään, jossa mielipiteet ovat vastakkaisia kilpailevaan puoleen verrattuna. Esimerkiksi Amerikan presidentti Bushin hautajaisissa keskityttiin korostamaan hänessä kaikkia sellaisia piirteitä, joissa Trump on vastakkainen ja näin rakennettiin tietoisesti erilaista kuvaa presidentti Bushista Trumpiin verrattuna. Monesti vastadoktriineissa mennään jopa liiallisuuksin, jolloin halutaan tahallisesti luoda vastakkainasettelua eri osapuolien välille. Tällöin saatetaan kertoa ihan höpölöpöjuttuja vailla totuuden perää. Alla Youtubesta löytämäni debatti, jossa kokoomuksen Wille Rydman ja vasemmistoliiton Dan Koivulaakso hyödyntävät vastadoktriinia keskustelussa.
Yksilön arvot määrittävät pitkälti sitä, kuinka heitä tulee lähestyä vaalimainonnassa. Sen takia ehdokkaan tuleekin olla perillä niistä arvoista, joita hän haluaa puolustaa sekä kohderymistä, joita nämä arvot puhuttelevat.
”Konservatiiveille puhuttaessa tulee korostaa sellaisia asioita kuin perinteet, erilaiset pyhät asiat ja paikat, sekä lojaalisuus perheelle, suvulle ja kotimaalle sekä muille instituutioille. Näitä liberaalit eivät kykene tunnustamaan, ja he tyypillisesti näkevätkin nämä asiat puhtaasti negatiivisina”, – Olli-Pekka Vainio, Katleena Kortesuo, Diktaattorin käsikirja
Laitan tähän loppuun hauskan SAK:n vaalimainoksen, joka hyllytettiin vuoden 2007 eduskuntavaaleissa.
Jos teitä kiinnostaa tietää mitä retorisia keinoja ovat yleistys, yksittäistapausten käyttö, savusilli, naturalistinen virhepäätelmä, olkinukke ja monet muut, suosittelen teitä lukemaan kirjan ”Diktaattorin käsikirja”.