Vuonna 2009-2010 suoritin vaihto-opiskelu vuoteni Pariisissa arvostetussa ESSEC Business -koulussa. Osallistuin kevätlukukautena Intercultural Marketing -kurssille professori Cedomir Nestorovicin ohjaamana. Nestorovic on yksi maailman arvostetuimmista markkinoinnin professoreista ja mm. Financial Times on rankannut hänet viikon professoriksi. En ole opiskeluaikoinani nähnyt mitään vastaavaa. Nestorovicin kurssi oli todella omalaatuinen ja Suomen opetukseen verrattuna visuaalisesti erittäin inspiroiva. Toivoisin, että tulevaisuudessa myös suomalaiset koulut panostaisivat enemmän opintojen visuaaliseen puoleen.
Kurssi käsitteli uskontoja sekä niihin liittyvää markkinointia. Uskokaa tai älkää, mutta uskonto on yksi maailman suurimmista bisneksistä ja siinä liikkuu rahaa biljoonia. Olen itse kiinnostunut meikkiteollisuudesta ja siihen liittyvästä uskontoperäisestä markkinoinnista, joten tämä artikkeli käsittelee paljolti niitä.
Puhuttaessa uskonnoista ja markkinoinnista on muistettava, että uskonnot ja markkinointi voidaan jakaa kahteen eri ryhmään. Markkinointiin tai tuotteisiin, jotka hyödyntävät uskontoja brändäyksessään tai uskontoihin ja niihin liittyvään markkinointiin. Tässä artikkelissa keskityn käsittelemään ensimmäistä eli sitä kuinka uskontoja hyödynnetään markkinoinnissa ja brändäyksessä.
Ranskalaiset ovat tarkkoja sekulaarisuudestaan ja ehkä osaksi tästä syystä johtuen Ranskan meikkiteollisuus leikittelee uskonnoilla. Siinä kuinka uskontoja hyödynnetään markkinoinnissa täytyy olla kuitenkin tarkkana, sillä tämä aihealue saattaa myös loukata osaa uskovista. Esimerkiksi One Life -järjestö, joka taistelee HIV:tä vastaan onnistui suututtamaan buddhalaiset alla olevalla mainoksellaan. Kampanja sisälsi useita kyseenalaisesti toteutettuja mainoksia, joista alla oleva on yksi esimerkki.
Lähde: Healthculturesociety
Uskontoja hyödyttävä markkinointi ei ole aina näkyvää, vaan monesti näiden piiloviestien tunnistaminen vaati uskontojen ideologioiden syvällistä tuntemista. Esimerkiksi One Life-järjestön markkinointi on esimerkki tästä.
Meikkiteollisuus suorastaan pursuilee esimerkkejä uskontojen käyttämisestä osana markkinointia. Alla muutamia esimerkkejä tästä.
Lähde: Guerlain.com
Guerlainin samsara parfyymi saa ideansa hindulaisuuden, buddhalaisuuden sekä jainalaisuuden opista. Samsara viittaa elämän kiertokulkuun näissä uskonnoissa. Buddhalaisuudessa samsara liitty erityisesti Shiva- jumalattareen. Shiva-jumalatar esitetään yleensä keskellä ympyrää, joka viittaa samastaan eli elämän kiertokulkuun. Guerlainin mainoksessa nainen muistuttaa Shiva-jumalatarta. Buddhalaisuudessa samsara nähdään kärsimyksenä kun taas hindulaisuudessa samsara tähtää valaistumiseen eli nirvanaan.
Lähde: eBay.com
Lancômen Hydra Zen on tuote, jota olen myös itse käyttänyt. Zen viittaa buddhalaisuuden muotoon, jota esiintyy niin Kiinassa, Japanissa, Koreassa kuin Vietnamissakin. Tuote lienee kaukana buddhalaisuudesta, vaikka se onkin tämän tarinan itselleen ottanut.
Kosmetiikkateollisuus ammentaa myös paljon luonnonuskonnoista ja erityisesti animismista. Näkisin, että myös pinnalla oleva superfood-ilmiö pohjautuu enemmän tai vähemmän luonnonuskontoihin.
Esimerkiksi luonnonkosmetiikka ja kuumakivihieronta hyödyntävät animismia markkinoinnissaan.
Myös vaateteollisuus hyödyntää uskontoja markkinoinnissaan. Alla on kaksi esimerkkiä siitä kuinka maailman tunnetut brändit ovat hyödyntäneet uskontoja markkinoinnissaan. Ensimmäisessä kuvassa on Conversen lenkkarit hindujumalin kuvailtuna sekä Adidaksen mainos ja kengät, joissa hyödynnetään katolilaista freskoa osana markkinointia. Lisäksi vieressä Adidaksen lenkkarit enkelinsiivin kuvattuna. Hindujumalten käyttäminen osana markkinointia on arveluttavaa ja joistakin hinduista jopa loukkaavaa. Kenkiä pidetään hindu-uskonnossa erityisen likaisina ja tämän takia niitä ei käytetä kotona eikä temppeleissä. Kengät otetaan aina pois kotiin tai temppeliin mentäessä.
Lähde: hindu-blog.com
Yksi esimerkki hindulaisuuden hyödyntämisestä tavaroiden valmistuksessa on Sittin Pretty WC-pönttöjen valmistaja, joka kuvaa WC-pönttöjen kansissa hindujumalia. Myös näiden pönttöjen valmistaminen on suututtanut hinduyhteisön jäseniä. Jumalien kytkemistä WC-pönttöihin on pidetty erityisen loukkaavana.
Myös hotellien, ravintoloiden ja klubien brändäyksessä voidaan hyödyntää uskontoja. Esimerkiksi Club Karma Chicagossa hyödyntää markkinoinnissaan hindulaisuutta ja sen elementtejä. Maailmasta löytyy myös Buddha bar, joka on sisustettu Buddha patsain ja koristein. Buddha baari on kansainvälinen konsepti ja niitä sijaitsee ympäri maailman.
Lähde: https://www.ibuddhabar.com/S
Eikä uskontojen hyödyntäminen rajoitu pelkästään ravintoloiden sisustamiseen, vaan uskontoja hyödynnetään myös ruokien valmistuksessa ja ruoka-aineiden brändäämisessä. Hyvä esimerkki tästä on Tazo tee, joka kuuluu nykyään osaksi Starbucks yritystä. Tazo-tee hyödyntää markkinoissaan New Age -kulttia ja sen ominaispiirteitä.
Lähde: walmart.com
Steve Jobs oli eräänlainen jumalainen hahmo ainakin mitä tulee hänestä kirjoitettuun elämänkertaan, jota voisi pitää eräänlaisena jumalaisena näytelmänä. Apple on tarttunut tähän ja onkin hyödyntänyt ”muita jumalia” ja uskonnollisia johtajia oman brändinsä tukena. Apple esimerkiksi käyttää mainoksessaan Dalai Lamaa, Mahatma Gandhia sekä Osama bin Ladenia. Onkin asia erikseen haluavatko nämä johtajat tulla liitetyksi toisiinsa. Joka tapauksessa tästä TBWA:n mainoksesta tuli omana-aikanaan melkoinen hitti ja sen ideaa on myöhemmin hyödyntänyt mm. IBM.
Lähde: Apple.com
Myös taikauskoa, alkemiaa, taikuutta ja esimerkiksi horoskooppeja voidaan hyödyntää markkinoinnissa. Tässäkin ranskalaiset ovat erittäin hyviä, kuten alla olevat esimerkit ilmentävät.
Tein vaihto-opiskeluvuotenani esitelmän Jin Jang -konseptista ja sen käytöstä markkinoinnissa. Seuraavaksi esittelenkin tekemiäni löydöksiä. Jin Jang -käsitteenä viittaa alun perin kukkulan varjoisaan puoleen ja aurinkoiseen puoleen. Käsite viittaa alun perin Kiinan maantieteellisiin muotoihin. Kiinalaisessa filosofiassa Jin Jang viittaa maskuliinisuuteen ja feminiinisyyteen. Jin viittaa feminiiniseen puoleen, kylmyyteen, maahan ja yöhön. Jang puolestaan viittaa maskuliinisuuteen, voimaan, sieluun, taivaaseen ja sydämeen. Ehkä yksi tunnetuimmasta tuotteista, joka hyödyntää tätä käsitettä on Jacques Faithin Yin Yang parfyymi.
Jin Jang konseptin ympärille on luotu myös muita tarinoita. Löysin ainakin alla olevat tuotteet, jotka on rakennettu käsitteen ympärille. Ensimmäisessä kuvassa on Thomas Sandellin käsienpesuallas. Toisessa kuvassa on Jin Jang kaulakorut.
Yves Saint Lauren on lanseeraanut aivan oman parfyyminsä islamilaisille markkinoille. Hajuvesipullon korkki muistuttaa islamin pyhää kiveä.
Zen on siitä mielenkiintoinen käsite, että sen ympärille rakentuu monenlaista markkinointia aina lastenvaatteista pölynimuriin ja kokkiveitsiin. Alla on erilaisia esimerkkejä Zen-tuotteista. Ensimmäisenä löysin alla olevan Yaxell Zen Santoku kokkiveitsen.
Tallinnasta puolestaan löytyy ZEN Deluxe huone von Stackelberg hotellista.
Finlayson on yritys joka on viime vuosina kunnostautunut varsin rohkeiden mainosten tekijänä. Alla Jesus-lakanoiden mainos. Olen muuten itse nukkunut näillä lakanoilla ja pakko myöntää, että hyvät unet tuli.
Tähän loppuun laitan vielä televisiossa pyörineen Zen-mainoiksen.
Oletko sinä kiinnostunut kuulemaan kuinka kulttuurista pääomaa voisi hyödyntää markkinoinnissa tai tuotekehityksessä? Ota yhteyttä, niin laadimme sinulle oman strategian.
T. Jenniina