Olen hiljattain perehtynyt brändiguru Marty Neumeierin kirjoitukseen kestävistä brändeistä ja brändien johtamisesta. Hänen kirjassaan Zag. The number one strategy of high-performance brands Neumeier käy mielenkiintoisesti läpi asiakkaiden brändeille antamaa palautetta kahden käsitteen hyvä (good) sekä erikoistuva (differentiate) kautta. Alla oleva taulukko kertoo kuinka Neumeier analysoi hyvää brändiä näiden kahden käsitteen kautta.

Lähde: Marty Neumeier Zag. The number one strategy of high-performance brands.

Hyvä-akseli sisältää sellaisia tekijöitä kuin laatu, ammattitaito, estetiikka, matala hinta, toiminnallisuus, helppokäyttöisyys, nopeus, voima, tyyli jne. Erilaistunut akseli taas sisältää sellaisia ominaisuuksia, joilla yritys erottuu muista yrityksistä. Nämä tekijät ovat yleensä positiivisia.

Ryhmään yksi kuuluvat tuotteet pärjäävät usein hyvin kilpailussa, koska mielikuva niiden ominaisuuksista on hyvä, eikä niissä ole mitään mistä ostaja ei pitäisi. Kuitenkin, nämä tuotteet eivät varsinaisesti edusta radikaalia innovaatiota.

Ryhmässä kaksi yhdistyvat hyvä ja erilaistunut tuote. Tämä on asema, jota kaikkien brändien tulisi tavoitella.

Ryhmään kolme kuuluvat innovaatiot eivät ole hyviä eivätkä huonoja. Niiden ongelma on se, että kysyntää näille tuotteille on niukanlaajuisesti ja yleensä kilpailu syö markkinat.

Ryhmän neljä tuotteet ovat erikoistuneita – mutta huonolla tavalla sellaisia.

Minua kiinnosti myös tietää miten Neumeirin mallia voisi soveltaa käytäntöön. Päätinkin ottaa alla olevaan analyysiini mukaan maailman arvokkaimpia sekä kiinnostavimpia brändejä. Tästä analyysista voi olla montaa mieltä ja haluankin korostaa, että tämä analyysi perustuu omaan arviooni. Tämän vuoksi halusin hiukan perustella sijoitteluani.

 

Ensimmäiseen ruutuun sijoitin sellaiset yritykset kuin Verizon, America Express, Disney, IBM, Coca-Cola, Mercedes Benz, Toyota, Honda, Samsung, BMW, Amazon, H&M, Nike sekä General Electric. Nämä kaikki yritykset edustavat tunnettuja brändejä, mutta näillä aloilla esiintyy myös voimakkaasti kilpailua, mikä tekee menestyksestä haastavaa. Nämä yritykset ovat kuitenkin onnistuneet vakiinnuttamaan paikkansa kilpailussa kuluttajien huomiosta. Yrityksillä on rahkeita brändin luomiseen. Kuitenkin, yritysten brändi voisi olla voimakkaampikin.

Toiseen ryhmään olen sijoittanut sellaiset tuotteet kuin Apple, Microsoft, Atria, Kone, Facebook, Google, Cisco, Intel, Oracle, Zara sekä Fiskars. Osalla näistä yrityksistä on tuotteissaan sellaisia ominaisuuksia mitä kilpailijoilla ei ole. Voidaan jopa puhua monopoliyrityksistä kuten Microsoft, Facebook, Intel ja Google. Osaan tuotteista liittyy vahva laatumielikuva kuten Kone ja Atria. Osa taas on onnistunut edullisien hintojen, estetiikan ja vaikuttavan tyylin ansiosta luomaan itselleen edullisen markkina-aseman. Lasken muotijätti Zaran kuuluvan tähän ryhmään. Mikä sitten tekee Zarasta erilaisen yrityksen esimerkiksi H&M:n kanssa? Zara hyödyntää suunnittelussaan potentiaalisten asiakkaiden käyttämistä osana suunnittelua. Tämä tekee Zarasta markkinoilla erottuvan yrityksen, jonka kaikki tuotteet ovat loppuun asti mietittyjä.

Komanteen ryhmään lisäsin sellaiset yritykset kuin Kesko, McDonalds, Walmart, Louis Vuitton, Nordea, Nokianrenkaat sekä Orion. Kesko on toki duopolistinen yritys suurilla vähittäiskaupan markkinoilla. Yritys on kuitenkin viime vuosina joutunut antamaan periksi S-ketjulle kovenevassa kilpailussa ja hiljattain Kodin 1 ja Anttilat lopettivat toimintansa. Kesko ei sinällään mielestäni edusta brändiä, vaikkakin sen omitama private label merkki Pirkka onkin tunnettu vähittäiskaupan merkki. Finanssiyhtiö Nordea on useaan otteeseen valittu Suomen vahvimmaksi yritykseksi. Nokian Renkaat puolestaan on arvostettu mekki pohjoismaisilla markkinoilla. Nämä kaksi yritystä ovat kuitenkin onnistuneet laskemaan yrityksensä brändiä kuluneina vuosina erilaisten sotkujen kautta kuten Nordean Panama järjestelyt ja Nokian Renkaiden testiväärennykset. Muutoin olisin sijoittanut yritykset korkeammalle kategoriassa. McDonalds on yksi maailman suurimmista pikaruokaloista. Yritys on kuitenkin joutunut kovan kilpailun keskelle ja se onkin joutunut sulkemaan osia myymälöistään.

Neljänteen ryhmään kuuluvaksi asetin sellaiset brändit kuin Nokia, Marimekko ja Stockman. Stockman on jo vuosia paininut huonon kannattavuutensa kanssa eivätkä ulkomaanoperaatiotkaan ole täysin onnistuneet. Myös Marimekko on laajentanut Suomen rajojen ulkopuolelle, mutta hyvin vaivalloisesti. Nokian surullisen tarinan kaikki tietävätkin. Yritys jäi pahasti jälkeen tuotekehityksessä menneinä vuosina ja kilpailu söikin sitten osan katteista.

Oletko sinä kiinnostunut tietämään, miten brändisi pärjää kilpailussa muiden brändien kanssa? Kiinnostaako sinua asettaa tavoitteita brändisi viestin kirkastamiseksi? Haluaisitko tietää mihin suuntaan brändiäsi voisi kehittää?