Tulevaisuudessa pärjää se joka hallitsee vastuullisuusviestinnän

Maailma muuttuu yhä ekologisemmaksi ja tulevaisuudessa ympäristöarvoilla on merkitystä myös yritysten markkinoinnissa. Hyvän esimerkin saa, kun kirjoittaa Googleen sanan ”ympäristöarvot”. Tätä kautta pääsee lukuisten yritysten sivuille, joissa yritykset kertovat siitä, miten ne toteuttavat ympäristöarvoja toiminnassaan erilaisten vastuullisuusraporttien muodossa. Päivän avainsana on reverse logistics. Sana viittaa yritysten operaatioihin, joka tähtää siihen, että tuotteeseen käytetyt materiaalit voidaan uudesti käyttää sen jälkeen kun varsinainen tuote käy tarpeettomaksi. Prosessiin kuuluu miettiä, mitä valmistuksen ylijäämille tehdään ja mitä tehdään tuotteille, jotka palautetaan asiakkaalta takaisin myyjälle. Jo tuotekehitysvaiheessa pitäisi huomioida tuotteen rakenne niin, että se mahdollistaa materiaalien jatkojalostuksen sen jälkeen, kun varsinainen tuote käy tarpeettomaksi. Reverse logistics -käsitteellä viitataan kaikkiin niihin toimiin, joilla tavaroita siirretään niiden perinteisestä loppusijoituspaikasta uudelleen jalostukseen, jonka tarkoituksena on luoda arvoa ja välttää tuotteiden poisheittäminen. Keskeistä on myös se, että jo tuotekehitysvaiheessa tuotteesta pyritään tekemään sellainen, että se on ympäristöä mahdollisimman vähän kuluttava.

Ympäristövastuu osana yhteiskuntavastuuta

Ajan trendi on yhteiskuntavastuu. Yhteiskuntavastuu voidaan jakaa kolmeen osa-alueeseen eli ympäristövastuuseen, taloudelliseen vastuuseen sekä sosiaaliseen vastuuseen. Tässä artikkelissa keskityn käsittelemään ympäristövastuuta osana yhteiskuntavastuuta ja kartoitan esimerkkien avulla miten eri yritykset hyödyntävät ympäristöraportointia osana markkinointiaan ja lisäksi selvitän mitä konkreettisia keinoja yrityksen ovat käyttäneet ekologisen jalan pienentämiseksi.

Ympäristövastuun keskeinen tavoite on kantaa vastuu tuotteen valmistuksesta sen koko elinkaaren ajalta, niin, että tuote olisi mahdollisimman vähän ympäristöä kuormittava. Ajatellaan, että yritystä vaaditaan vähentämään mikromuovin käyttöä tuotteissaan 10 prosentilla. Jos kuitenkin yritys päättää vähentävänsä mikromuovin käyttöä 30-prosentilla, on yritys toteuttanut ympäristövastuutaan 20 prosentilla. Koska kuluttajat ovat yhä tietoisempia tuotteiden ympäristövaikutuksista, on näistä kertominen muodostunut kilpailuvaltiksi yrityksille. Toisaalta yritykset kamppailevat sen kysymyksen parissa, että kuinka ympäristöviestinnästä saataisin viestittyä tehokkaasti asiakkaille. Yrityksillä on erilaisia syitä hyötyä ympäristövastuusta ja tästä syystä myös toimet ovat erilaisia. On tutkimuksissa osoitettua, että vastuullisella toiminnalla voidaan myös vaikuttaa yrityksen kilpailukykyyn, koska vastuullisuudesta on tullut selkeä arvo yritysten asiakkaille. Joskus vastuullisuusinnovointi saattaa johtaa jopa uusien innovaatioiden kehittämiseen. On tutkittua, että myös sijoittajat suosivat yrityksiä, jotka toteuttavat ympäristövastuuta. Tästä syystä ympäristöviestinnällä on keskeinen rooli yritysten vaikuttajaviestinnässä.

Se, että yritys ottaa ympäristövastuun osaksi strategiaansa, ei ole mikään itsestään selvä asia. Monille yrityksille ympäristöstrategia on härän punainen vaate ja yritykset näkevät, että ympäristövastuun jalkauttaminen osaksi yrityksen toimintaa saattaa vahingoittaa yrityksen brändiä.

Ympäristövastuu ja maailman top 10 brändit

Keskityn tässä artikkelissa tutkimaan, miten osa maailman top 25 brändeistä vuonna 2016 toteuttavat ympäristövastuutaan – erityisesti reverse logistics käsitteen kautta. Top 10 maailman arvokkaimmista brändeistä vuonna 2016 ovat Forbesin tutkimuksen mukaan.

1. Apple
2. Microsoft
3. Google
4. Coca Cola
5. IBM
6. McDonald´s
7. Samsung
8. Toyota
9. General Electric
10. Facebook

Lähde: https://www.forbes.com/powerful-brands/list/#tab:rank

Tässä tutkimuksessa tutkin yrityksiä kuten Google, Coca Cola, McDonald’s sekä Facebook. Kiinnostuksestani muotiin lisään joukkoon myös yritykset Nike (sijalla 18), Louis Vuitton (sijalla 19), H&M (sijalla 33) ja L’Oreal (sijalla 34).

Google

Googlea kun miettii, ei varmastikaan tule mieleen saastuttaminen ihan ensimmäisenä, koska ei olen perinteinen tuotantolaitos tai tuote. Kuitenkin myös Google prosessit vaativat energiaa ja suurin osa yrityksen energian tuotannosta aiheutuu suurista datakeskuksista, joita yrityksellä on eripuolella maailmaa. Google kertoo sivuillaan, että se on ollut hiilineutraali yritys vuodesta 2007 alkaen. Mistä Googlen vaatima energia sitten tulee?

Google käyttää sata prosenttisesti uusiutuvia energian lähteitä. No ei aivan. Datakeskukset vaativat paljon energiaa ja niiden jäähdyttäminen erityisesti. Google käyttää edelleen perinteisiä ilmastointilaitteita, mutta pyrkii käyttämään vettä jäähdytyksessä aina vain kun se on mahdollista. Kuinka alla olevakin kertoo, Google Haminan datakeskus käyttää merivettä jäähdyttämisessä. Toisessa säkeessä kerrotaan kuinka Google käyttää prosessoitua vettä tuotannossaan.

Google pyrkii siihen, että yksikään sen datakeskuksissa tuotettu roska ei päädy kaatopaikalle. Iso osa sen datakeskuksista täyttää jo tämän vaatimuksen. Google on myös mukana erilaisissa vesien suojeluohjelmissa sekä metsien hakkuuta vastustavissa ohjelmissa.

Coca Cola

Toinen mielenkiintoinen Top 10 arvokkaimmista brändeistä on Coca Cola. Kuten alla oleva kuva kertoo, mainostaa Coca Cola ympäristövastuutaan varsin aggressiivisesti. Parhaita kestävän kehityksen brändejä vertailtaessa Coca Cola sijoittuu sijalle 26. Coca Cola Company tunnetaan saman nimisestä tuotteestaan, mutta oikeasti brändi hallitsee yli 500 erilaista tuotemerkkiä. Viime vuonna Coca Cola julkaisi yli 400 uutta tuotetta ja kokonaisuudessaan yrityksellä on yli 3400 tuotetta ympäri maailman.

Coca Colan tärkeimmät osa-alueet kestävän kehityksen mukaisessa tuotannossa ovat: aktiivinen ja terveyttä korostava elämäntapa, ihmisoikeudet, pakkaukset, tuote ja valmistusaineiden turvallisuus sekä puhdas vesi.

Coca Cola pyrkii vahvistamaan brändiään esimerkiksi tukemalla erilaisia liikuntaohjelmia ja tapahtumia. Esimerkiksi vuonna 2014 Coca Cola myönsi 22 miljoonaa dollaria erilaisiin terveyttä edistäviin liikunnallisiin toimiin. Lisäksi Coca Cola on mukana tukemassa naisten yrittäjyyttä parantavia ohjelmia.

Coca Colalle on myös tärkeätä ihmisoikeudet ja tämän vuoksi se valvoo tiukasti lapsityövoiman käyttöä ja esimerkiksi siirtotyöläisten asemaa. Hyväntekeväisyys on iso  josa Coca Colan toimintaa ja esimerkiksi vuonna 2014 Coca Cola myönsi erilaisia tukia eri järjestöille yli 126 miljoona dollaria. Aika iso summa, eikö? Suurin osa tästä summasta myönnettiin kestävää kehitystä tukeviin hankkeisiin. Coca Cola oli esimerkiksi Afrikassa mukana hankkeessa, jonka tavoitteena oli tarjota puhdasta juomavettä yli 2 miljoonalle afrikkalaiselle.

McDonalds

McDonalds ylläpitää sivustollaan erilaisia kestävän kehityksen raportteja, joissa se kertoo kuinka on toteuttanut ympäristöarvoja toiminnassaan. Yritys julkaisee mm. raportin lihantuotannostaan, kahvin tuotannostaan sekä pakkauksista. McDonaldsin lihantuotannon raportointi käsittää seuraavat alueet: luonnonvarat, ihmiset ja yhteisöt, eläinten terveys ja hyvinvointi, ruoka, tehokkuus ja innovaatiot. Luonnonvarojen käytöllä yritys viittaa luonnonvarojen vastuulliseen käyttöön ja ekosysteemin ylläpitoon. Ihmiset ja yhteisöt osio käsittää yhteisön, kulttuurin ja terveyden ylläpitämisen sekä huolehtimisen siitä, että niitä ihmisryhmiä, jotka ovat alttiita tuotannolle, tulee kohdella asianmukaisesti. Ruoka ja ravinto-kohdilla viitataan ravinnon turvallisuuteen ja puhtauteen. McDonalds on jalkauttanut benchmarkkauksen osaksi strategiaansa ja se pyrkii seuraamaan ja kouluttamaan lihantuottajiaan ympäristövastuusta.

 

Yksi suurista tulevaisuuden haasteista maapallolle tulevaisuudessa on väestönkasvu, mikä tarkoittaa sitä, että ruoan kysyntä kaksinkertaistuu seuraavan 40 vuoden aikana. McDonalds on herännyt tähän haasteeseen ja kampanjoi yhdessä WWF:n kanssa luonnonvarojen tehokkaamman käytön ja suojelun puolesta. McDonald’s kertoo myös sivuillaan, että se on vuodesta 2016 alkaen ollut mukana ostamassa lihaa, joka on kasvatettu kestävän kehityksen kriteerien mukaisesti. On sitten asia erikseen, kuinka ekologisesti lihaa on ylipäätään mahdollista tuottaa.

McDonalds on myös jalkauttanut kestävän kehityksen strategian osaksi kahvinviljelyään. Tämä tarkoittaa sitä, että McDonalds seuraa ja kouluttaa tuottajiaan kestävän kehityksen kysymyksissä. Asuessani Ranskassa kävin mielenkiintoisen Reverse Logistics kurssin, jossa yksi ryhmä teki esitelmän pakkauksista ja siitä, kuinka yritykset pyrkivät pienentämään pakkauskokojaan ja lisäämään kierrätysmateriaalien käyttöä. McDonaldsia miettiessä ei välttämättä tule mieleen ekologisuus, sillä yhtiö suosii kertakäyttöpakkauksia tuotteissansa. McDonalds kuitenkin pyrkii siihen, että 100 prosenttia sen käyttämistä pakkausmateriaaleista olisi valmistettu kierrätysmateriaaleista. McDonalds tekee parhaansa pienentääkseen pakkauskokoja. Esimerkiksi vuonna 2015 McDonalds onnistui vähentämään usealla tuhannella kilolla pakkausjätettä.

Facebook

Facebookia kun miettii, niin ei tule ensimmäisenä mieleen ekologinen jalanjälki tai ympäristövastuu. Päin vastoin kun miettii Facebookia, alkaa väistämättä ajatella, että erityisesti tämä firma täyttää sosiaalisen vastuun periaatteet. Facebook yhdistää miljoonia ihmisiä ja on lisännyt ihmisten tietoisuutta maailmasta aivan erityisellä tavalla. Kuten Facebook kertookin vastuullisuusraportoinnissaan, yhden käyttäjän ekologinen jalanjälki vuodessa on vähemmän kuin mitä yhden caffe latten valmistukseen käytettävä hiilijalanjälki on.

Facebookin kohdalla energian säästäminen liittyy erityisesti isoihin datakeskuksiin, joita yrityksellä on ympäri maailman. Kuten Facebook kertookin sivuillaan sen yksi datakeskus kuluttaa energiaa 38 prosenttia vähemmän kuin datakeskukset yleensä. Yritykselle on myös tärkeää, että sen datakeskukset pyörivät uusiutuvalla energialla niin usein kun mahdollista.

Nike

Yksi mielenkiintoisimmista yrityksistä on urheiluväline Nike, joka sijoittuu Forbesin tutkimuksessa sijalle 18. Nike on varsin laaja-alaisesti ottanut käyttöönsä kestävän kehityksen osaksi yrityksen markkinointia. Nike mainostaa itseään ”kestävän kehityksen” -innovaattorina (sustainable innovation). Kestävän kehityksen strategia on osa Niken kasvustrategiaa ja kuten yhtiö toteaa ”opportunity for innovation”.

Nikellä on syynsä tämän kestävän kehityksen strategian käyttöönottoon. Vielä 15 vuotta sitten Nike oli kovan kritiikin kohteena, koska se teetti tuotantonsa varsin epäilyttävissä olosuhteissa. Myynti takkusi. Yrityksessä päätettiin, että nyt asialle oli alettava tehdä jotain. Niken esimerkki osoittaa, että ympäristöarvoilla on merkitystä markkinoinnissa ja yrityskuvan rakentamissa.

Nykyään Nike käyttää tuotteissaan ympäristöystävällisiä materiaaleja ja sen tavoitteena on yhä edelleen vähentää kemikaalien käyttöä tuotteissa. Nike on myös pyrkinyt minimoimaan veden käytön käyttäen pelkää hiilidioksidia valmistusprosessissa. Tällä hetkellä yritys tekee parhaansa vähentääkseen kemikaalien määrää tuotteissaan. Nike on myös kehittänyt aivan oman laisensa indeksin, jonka avulla voidaan luokitella Niken tehtaita, tuotteita ja materiaaleja, jotta ne seuraavat kansainvälisiä ympäristöstandardeja. Nike kantaa myös huolta lasten liikunnasta ja on tästä johtuen myöntänyt rahaa lasten liikunnan tukemiseen.

Lähde: Nike kotisivut: http://about.nike.com/pages/environmental-impact

 

Louis Vuitton

Louis Vuitton on siitä mielenkiintoinen merkki, että sen kestävän kehityksen pilareista löytyy myös kohta eläinten käyttämisestä raaka-aineena eri tuotteissa. Kun Louis Vuittonin sivuja seuraa, huomaa, että ympäristöasioihin on kiinnitetty huomiota. LV on yksi alansa pioneereista, joka on ottanut käyttöönsä uusiutuvan energian käytön tuotteidensa valmistuksessa. Esimerkiksi LV:n omistama kellovalmistaja TAG Heuer käyttää valmistusprosessissaan aurinkoenergiaa. Koska yhteiskunta on menossa selvästi siihen suuntaan, että ympäristöarvojen merkitys kasvaa ja eri maille on asetettu tavoitteet hiilidioksidipäästöistä, ovat myös yritykset varautumassa tähän muutokseen, viemällä tuotantoaan yhä vihreämpään suuntaan. Louis Vuitton on perustanut vuonna 2015 erityisen hiilidioksidirahaston, jonka tarkoituksena on kehittää yrityksen tuotantoa yhä hiilidioksidittomampaan suuntaan.

Rakennusteollisuus kuluttaa kolmasosan kaikista maapallon päästöistä. Louis Vuitton avasikin vastikään Ranskaan uuden tehtaan, jonka tarkoituksena on vähentää päästöjä 40 prosentilla neljässä vuodessa. Lisäksi LV käyttää sähköautoja yrityksen autoja ja esimerkiksi Moët & Chandon käyttää sähkökuorma-autoja viinituotannossaan. Koska lähes 70 prosenttia yrityksen hiilidioksidipäästöistä tulee yrityksen myymälöistä, on LV alkanut käyttää Led-valoja vähentääkseen päästöjään. LV on myös perustanut erityisen kierrätys keskuksen, jossa kierrätetään 88 prosenttia konsernin kosmetiikkatuotteiden jätteestä.

H&M

H&M on yritys joka on menneinä vuosina kunnostautunut lapsityövoiman käytössä sekä työntekijöidensä varsin kyseenalaisten työolosuhteiden ylläpitäjänä. Ehkä juuri siitä syystä yritys on viime vuosina alkanut panostavaan kestävän kehityksen mukaiseen markkinointiin yhä aktiivisemmin. Yritys julkaisee joka toinen vuosi laajan yhteiskuntavastuun raportin. Yritys on selkeäsanaisesti halunnut tulla esille ekologisemman huomisen puolesta ja on muun muassa lanseerannut alla olevan shown, jonka tarkoituksena on kertoa yrityksen kestävän kehityksen mukaisesta toiminnasta.

 

Perehtyminen yrityksen ympäristövastuun kysymyksiin paljastaa, että yritys tekee jo yllättävän paljon ekologisemman huomisen puolesta. Siksi tuntuukin hassulta, kuinka paljon negatiivista huomiota yritys on saanut. Keskustelin muutamia vuosia sitten Keskon työntekijän kanssa, joka pohti sitä, että kuinka myös kuluttajien tietoisuutta saataisiin lisättyä mitä tulee yrityksen ympäristötekoihin. Yritys kun tekee paljon sellaistakin työtä, joka ei suoraan näy kuluttajille tai josta kuluttajien täytyy ottaa itse selvää.

Itselleni oli varsin mielenkiintoista kuulla, että H&M muun muassa pyrkii vuoteen 2020 mennessä ottamaan käyttöönsä luomupuuvillaan kaikessa tuotannossaan. Yksi mielenkiinnon kohteistani on vaatehävikki. Kuten ylläolevasta videosta käy ilmi, H&M on alkanut ponnistella pienemmän vaatehävikin puolesta. Yhtiö mm. pyrkii uudelleenkäyttämään vaatteet, jotka jäävät myymättä jalostamalla näistä uusia vaatteita. H&M on myös lanseerannut erityisen Garment Collecting palvelun, jossa asiakas voi palauttaa vanhat käyttämänsä vaatteet myymälään, josta yritys sitten toimittaa materiaalit jatkojalostettaviksi. H&M vaatteet ovat kuitenkin niin halpoja, että herää välttämättä kysymys kuinka paljon vaatteen hinnasta jää valmistajalle. Oletettavasti aika vähän. Vuonna 2013 H&M kuitenkin linjasi strategiassaan, että yrityksen kaikkien kaupallisia tuotteita valmistavien alihankkijoiden pitäisi maksaa sellainen palkka, joka kattaa työntekijöiden perustarpeet.

H&M ei itse omista tehtaitaan, vaan se teettää vaatteensa yli 700 valmistajalla. Vuodesta 2004 asti yritys on tehnyt yhteistyötä UNISEF kanssa maailman köyhimpien lasten oikeuksien puolesta.

L’Oreal

L’Oreal jakaa ympäristötavoitteensa seuraavan taulukon mukaisesti. Strategia jalkautetaan kolmeen eri osa-alueeseen: kestävät innovaatiot, kestävä tuotanto, kestävä asuminen sekä kestävä kehitys.

Kuten kaikki muutkin yritykset, niin myös L’Oreal on tarttunut haasteeseen hiilidioksidipäästöjen vähentämiseksi. Mielenkiintoist L’Orealin ja niin monen muunkin yrityksen kohdalla on se, että samaan aikaan, kun yritys on lisännyt tuotantoaan se on onnistunut vähentämään hiilidioksidipäästöjään. Vuoteen 2015 mennessä L’Oreal onnistuikin vähentämään hiilidioksidipäästöjään liki 56 prosentilla. Tulevaisuudessa yritys aikoo ponnistella muun muassa pienentääkseen pakkauskokojaan ja kannustaakseen asiakkaita kestävän kehityksen mukaiseen kuluttamiseen.

L’Oreal on lanseerannut oman ”Code of Ethics” koodiston, jossa määritellään yrityksen kestävän kehityksen tavoitteet. Noin 50 prosenttia L’Orealin käyttämistä materiaaleista on uusiutuvista lähteistä hankittua. Tässä lienee vielä paljon työtä, jotta uusiutuvien materiaalien määrää saataisiin kasvatettua.

Lähde: sharingbeautywithal

Verratessa eri yritysten toimintoja yksi asia nousee esille. Kuka valvoo, että yritykset noudattavat kestävän kehityksen mukaisia periaatteitaan? On esimerkiksi keskusteltu siitä pitäisikö yrityksessä olla ulkopuolisia tarkastajia vai pitäisikö yritysten itse tarkastaa toimintojaan. L’Oreal on esimerkki yrityksestä, joka käyttää ulkopuolisia tarkastajia, mutta näin ei ole suinkaan kaikkien tutkimieni yritysten kohdalla. Kuten H&M tekee, myös L’Oreal pyrkii käyttämään uusiutuvia energian lähteitään tuotannossaan. L’Oreal on kuitenkin vielä kaukana H&M lukemista.

Vuoteen 2020 mennessä L’Oreal on laatinut oman kestävän kehityksen strategiansa. Strategia sisältää useita toimia eri tuotannon osa-alueita kuten energian kulutus, pakkaukset, uusiutuvien raaka-aineiden käyttö sekä puhdas vesi.

Miten yritys voi ottaa kaiken irti vastuullisuusviestinnän mukaisesta markkinoinnistaan?

1. Mieti millaista julkisuutta haluat yrityksellesi ja millainen toiminta vahvistaa brändiäsi? Tässä keskiössä ovat brändiin liitettävät mielikuvat, joten mieti millaista mielikuvaa haluat levittää brändistäsi. Coca Cola esimerkiksi on halunnut vähentää siihen liittyvää epäterveellisten juomien mielikuvaa ja on tämän vuoksi lähtenyt tukemaan urheilua ja erilaisia terveyttä edistäviä kampanjoita, mitkä ovat omiaan kirkastamaan brändiä terveysanoman levittäjänä. Lisäksi Coca Cola pyrkii kehittämään tuotteitaan vähäkalorisempaan suuntaan ja hyödyntää tätä myös mainonnassaan. Coca Cola on myös mukana lasten ylipainoa vähentävässä kampanjassa.
2. Mainonta. Mieti missä haluat olla muka ja kenelle haluat kohdentaa mainontaa. Esimerkiksi Coca Cola pyrkii siihen, ettei se mainosta tuotteitaan alle 12-vuotiaille.
3. Hyväntekeväisyys. Hyvä tapa kasvattaa positiivista brändimielikuvaa vastuullisena yrityksenä.
4. Yrityksille on elintärkeää valvoa koko toimitusketjua ja sen ympäristöystävällisyyttä. Auditoi siis säännöllisesti toimittajiasi sekä muita sidosryhmiä ja kouluta heitä ympäristökysymyksissä.
5. Jos sinulla on useita eri brändejä, mieti miten brändit tukevat toisiaan markkinoinnissa.
6. Muista, että työntekijäsi ovat sinun vahvin voimavarasi ja tämän takia sinun tulee edistää heidän hyvinvointiaan. Kerro ympäristövastuuraportissasi mitä konkreettisia toimia olet tehnyt työntekijöidesi olosuhteiden parantamiseksi.
7. Mieti voisitko kytkeä ympäristövastuun osaksi työntekijöiden tai johdon bonusohjelmia kuten L’Oreal tekee. Yritys palkitsee työntekijöitään ideoista, jotka vähentävät yrityksen ekologista jalanjälkeä.
8. Proaktiivisuus. Toimi heti! Ympäristöjärjestöt seuraavat tiukasti eri yritysten toimintaa ympäristöasioista, joten fiksu yritys toimii ennakoivasti.
9. Mieti voisitko olla niin kuin Nike, joka on tehnyt (kestävästä innovaatiosta) oman tuotteen. Voisiko ympäristöystävällisyyttä käyttää osana brändin rakentamista tai voisiko ympäristöystävällisyyden ympärille kehittää jopa uusia tuotteita kuten biohajoavat pesuaineet? Joskus ympäristöystävällisyys on avain uuteen innovaatioon.
10. Käy läpi tuotantoketjua ja pyri miettimään mitä voisit tehdä paremmin ympäristön puolesta tuotantoketjun eri vaiheissa.
11. Muista, että yritys joka ei näy, ei myöskään houkuttele asiakkaita. Olemalla  mukana laajasti ympäristövastuun kysymyksissä, yritys saa näkyvyyttä ja näin houkuttelee myös uusia asiakkaita.
12. Seuraa kestävän kehityksen trendejä ja mieti miten voisit ottaa ne osaksi toimintaasi. Esimerkiksi Louis Vuitton on alkanut käyttämään kovasti trendikkäitä sähköautoja yrityksen autoina. Mieti voisiko tässä olla jotain ideaa myös omaan liiketoimintaasi.
13. Yksi kriittisimpiä ympäristövastuun kysymyksistä on se, miten viestiä ympäristöteoista asiakkaille. Tämä on kompastuskivi monille yrityksille, koska ympäristöasioihin perehtyminen vaatii usein monimutkaista perehtymistä asioihin eri tietolähteistä. Tutkimukseni perusteella yritykset voisivat hyödyntää ekologista markkinointia vielä näkyvämmin kuin miten ne tekevät nyt. Ympäristömarkkinoinnin voisi ottaa osaksi katumainontaa, lehtimainontaa, sosiaalista mediaa tai vaikkapa tv-mainontaa. Esimerkiksi K-Ryhmä on järjestänyt erilaisia kampanjoita vastuullisuuden ympärille kuten Kuluttajaliiton Hävikkikampanja ruoka hävikin pienentämiseksi.
14. Mieti millaista mittaristoa voisit kehittää ympäristötekojen mittaamiseksi. Olisiko mahdollista keittää esimerkiksi jokin indeksi ja laatia oma ”Code of Ethics” niin kuin L’Oreal tekee.
15. Jos teet yritysostoja mieti miten yritysosto vaikuttaa vihreään jalanjälkeesi. Saatat joutua jalkauttamaan kestävän kehityksen strategian myös osaksi yritysostoa.
16. Millaiset yritykset sitten menestyvät vastuullisuusraportoinnissa? Ainakin sellaiset yritykset, joiden raportit ovat helppolukuisia; raportit, jotka käsittelevät myös epäkohtia, niin, että tavoitteena on näiden korjaaminen. Lisäksi vastuullisuusraportoinnissa menestyvät yritykset, jotka osaavat kytkeä raportoinnin osaksi liiketoimintaa; yritykset, jotka osaavat viestiä mielenkiintoisella tavalla esim. oman tutkimukseni mukaan yritykset voisivat aktiivisemmin viestiä vastuullisuusteoistaan digitaalisessa mediassa esim. videoiden avulla.
17. Ympäristöraportointi ja viestintä on jatkuvaa toiminnan parantamista. Muutoksia tulisi tehdä vuosittain askel askeleelta.

Nyt olen käynyt  läpi maailman arvokkaimmat brändit sekä niihin liittyvän ympäristöraportoinnin. Seuraavaksi siirryn tarkastelemaan maailman top 10 parhaita kestävän kehityksen brändejä. Arvokkaimman brändin ohella Forbes julkaisee listan parhaista kestävän kehityksen brändeistä. Osa brändeistä on minulle hieman vieraita, mutta joka tapauksessa näistä top 10 ovat:

1. Biogen idec
2. Allergan
3. Adidas
4. Keppel land
5. Kesko
6. BMW
7. Reckitt Benckiser
8. Centrica
9. Schneider Electric
10. Danske Bank

Huomionarvoista on ehkä se, että viidenkymmenen parhaan joukkoon mahtuu peräti viisi suomalaisille tuttua yritystä. Näitä ovat: Kesko (5), Danske Bank (10), Outotec (12), Kone (28), Neste Oil (31) sekä  Nokia (33)

Biogen idec ei anna oikeuksia julkaista osia ympäristöraportistaan muissa kanavissa, joten jätän käsittelemättä yrityksen tässä kohtaa. Sen sijaan aloitan käsittelemällä yritystä nimeltä Allergan

Allergan

Allergan on kansainvälinen lääkealan yhtiö, jolla on toimintaa useissa maissa. Allergan pyrkii hyödyntämään yhteiskuntavastuun raportoinnissaan Global Reporting Initiativen luomia standardeja.  Yhteiskuntavastuun raportti sisältää selvitykset mm. seuraavilta alueilta: tuotekehitys, tuotanto, markkinointi, myynti, asiakaspalvelu, lainsäädännön johtaminen, alueiden ja maiden johtaminen sekä toimittajasuhteiden johtaminen.

Allergan on perustanut erityisen ympäristön, terveyden ja turvallisuuden komitean, jonka tarkoituksena on määritellä, seurata ja arvioida yrityksen ympäristöasioita. Alla olevassa taulukossa Allergan määrittelee ympäristöarvonsa sekä tavoitteet kuinka niihin päästään.

Lähde: allergan.com

Allergan on asettanut omat tavoitteensa liittyen niin työtapaturmien vähentämiseen, energian kulutuksen pienentämiseen, kasvihuonekaasujen vähentämiseen, jätteen vähentämiseen sekä veden kulutuksen vähentämiseen. Yritys kouluttaa toimittajiansa säännöllisesti ympäristövastuun kysymyksistä kuten veden kulutuksen vähentämisestä. Ehkä yksi syy miksi yritys on pärjännyt niin hyvin Forbesin tutkimuksissa on se, että yritys valvoo tiukasta alihankkijoidensa ympäristövastuuta. Seuraava kuvio kertoo kuinka yritys arvottaa eri ympäristökysymyksiä omassa toiminnassaan.

Kuten monet yllämainituista yrityksistä, myös Allergan on lähtenyt aktiivisesti mukaan hyväntekeväisyystyöhön. Yhtiö mm. tukee terveyttä edistäviä kampanjoita, kouluttamista sekä taidetta ja kulttuuria.

Adidas

Adidas on yksi vanhimmista yrityksistä mitä tulee ympäristöraportointiin. Yritys on toteuttanut raportointia jo 20 vuotta ja ehkä juuri siitä syystä sen raportointi on kehittynyt varsin pitkälle. Adidas on myös yksi yrityksistä, joka on päässyt mukaan Dow Jonesin kestävän kehityksen indeksin listalle. Yritys jakaa kestävän kehityksen pilarinsa neljään osa-alueeseen: ihmisiin, tuotteeseen, maapallon kestävyyteen sekä kumppanuuksiin.

Yksi mielenkiintoinen kohta Adidaksen ympäristöraportista löytyy kohdasta, jossa Adidas kertoo olleensa mukana perustamassa ammattiliittoja Indonesiaan. Tämän voisi kenties antaa viitata siihen, että yritys todellakin pyrkii huolehtimaan työntekijöistään myös kehitysmaissa. Yritys myös tekee hyväntekeväisyyttä esimerkiksi Irakissa ja Syyriassa, joihin se tekee vaatelahjoituksia.

Adidas kouluttaa alihankkijoitaan ympäristökysymyksistä ja pyrkii myös saamaan toimittajiaan kehittämään toimintojaan yhä vihreämpään suuntaan. 30 yrityksen käyttämästä puuvillasta on luomupuuvillaa, joten H&M lukuihin päästäkseen yrityksellä on vielä tekemistä.

Kesko

Suomessa vastuullisuusraportointi on jo varsin pitkälle vietyä monenkin yrityksen näkökulmasta tarkasteltuna. Keskon yhteiskuntavastuuraportti on valittu Suomen parhaaksi jo useana vuotena. Kesko kuitenkin kamppailee toiminnassaan samojen ongelmien parissa kuin mitä monet muutkin yritykset: kuinka viestiä näkyvästi kuluttajille yrityksen vastuullisuusteoista? Harva kuluttaja on perehtynyt vastuullisuusraportteihin ennen ostopäätöksen tekemistä. Yritysten tulisikin miettiä kuinka viestiä tehokkaasti vastuullisuusteoista kuluttajille, jotta nämä tietävät mitä toimia yritykset ovat tehneet. Ratkaisu tähän on ottaa ympäristövastuu tehokkaasti osaksi markkinointia.

Yrityksenä Keskon konsernijohtoryhmä on hyväksynyt konsernin yleiset yhteiskuntavastuun periaatteet, joissa on määritelty taloudellisen, sosiaalisen ja ympäristövastuun peruslupaukset sekä niitä koskevien viestinnän periaatteet. Kesko seuraa toimintansa vastuullisuuden tuloksia kansainvälisten suositusten mukaisilla mittareilla ja raportoi niistä avoimesti ja kattavasti.

Keskon ja monen muunkin yritysten toimintaa ohjaavat erilaiset kansainväliset säännöt. Tällaisia ovat mm. YK:n ihmisoikeuksien julistus ja lapsen oikeuksia koskeva yleissopimus, YK:n yrityksiä ja ihmisoikeuksia koskevat ohjaavat periaatteet, ILO:n sopimus työelämän perusoikeuksista, OECD:n toimintaohjeet monikansallisille yrityksille sekä Kansainvälisen Kauppakamarin Kestävän kehityksen peruskirja ja lahjonnan ja korruption vastaiset ohjeet. Myös kehitysmaissa toimiville yrityksille löytyy OECD:n oma säännöstö.

Taloudellinen vastuullisuus ja hyvä liiketulos mahdollistavat ympäristövastuun ja sosiaalisen vastuun jatkuvan, pitkäjänteisen kehittämisen, mikä taas luo uusia mahdollisuuksia myynnin kasvattamiseen ja kannattavuuden parantamiseen.Kesko tähtää ympäristötoimissaan välittömien ympäristövaikutustensa jatkuvaan vähentämiseen suhteessa toiminnan volyymiin. Ympäristölaskennassaan Kesko seuraa ympäristötoimien vaikutusta taloudelliseen tulokseen.

Lähiruoka ja yleensäkin kotimaisuus on ollut viime vuosien kuuma puheenaihe. Tiedän ihmisiä, joille lähiruoalla ja kotimaisuudella on merkitystä. He suosivat ostoksissaan kotimaisuutta ja tämän vuoksi seuraavat hyvinkin tarkasti tuotteiden alkuperää. Toivoisin, että tulevaisuudessa itsekin kuluttaisin enemmän kotimaisia tuotteita sen sijaan, että keskityn hintoihin. Suomen Leipuriliitto palkitsee vuosittain yrityksiä, jotka ovat toimineet suomalaisen leipäkaupan hyväksi. Esimerkiksi osa K-Citymarketeista on pärjännyt hyvin tässä kilpailussa. Vuoden Leipäkauppa 2014 -kilpailun neljästä finalistista kolme oli K-citymarketeja. Kilpailun arviointikriteereissä kiinnitettiin huomiota erityisesti leipävalikoiman kotimaisuuteen. K-citymarket Kouvola sai kiitosta siitä, että paikalliset makutottumukset on otettu huomioon kattavalla valikoimalla ja myös gluteenittomia tuotteita on hyvin tarjolla.

Keskon vastuullista hankintaa ohjaavat Keskon ostotoiminnan periaatteet. Hankinnan tueksi on laadittu vastuullisuuslinjauksia, kuten palmuöljylinjaus, kala- ja äyriäislinjaus, puulinjaus ja farkkujen hiekkapuhalluslinjaus. Lisäksi Kesko toimii lapsityövoiman vähentämiseksi.

Kone

Kone jakaa kestävän kehityksen mukaisen strategiansa kuuteen eri osa-alueeseen: turvallisuus, ympäristö, laatu, ihmiset, toimittajasuhteet ja sidosryhmäsuhteet. Kuten moni muukin yritys, myös Kone ponnistelee hiilidioksidipäästöjen vähentämiseksi. Vuodesta 2008 vuoteen 2015, Kone onnistui pienentämään hiilijalanjälkeänsä 60 prosentilla. CDP instituutti on palkinnut Koneen ympäristöteoistaan ja on sijoittanut yrityksen A-listalleen. Alla oleva kartta kertoo, kuinka Kone on onnistunut vähentämään hiilidioksidipäästöjä eri toiminnoissaan.

Lähde: Kone Sustainability Report

Tähän loppuun laitan vielä linkin videoon, joka käsittelee reverse logistics liiketoimintaa.

Oletko harkitsemassa ympäristövastuuraportoinnin aloittamista? Vai haluatko parantaa jo olemassa olevaa raportointia? Ota yhteyttä, niin poimitaan juuri sinulle parhaat käytänteet.