Journalismissa pärjää parhaiten se joka hallitsee verkon lainalaisuudet ja mahdollisuudet

Konversio-optimointia ja sisällöntuotantoa

Luin tässä taannoin mielenkiintoisen artikkelin, joka käsitteli verkossa tehtäviä ostoksia. Ostaessaan uuden tuotteen noin 90 prosenttia ostajista googlettaa tuotteen ensin netistä ja vasta sen jälkeen tekee ostopäätöksen. Googlella on siis varsin merkittävä rooli ostopäätöksiä tehtäessä. Verkossa tuotteiden ja palveluiden tarjoajat kilpailevat kuluttajien huomiosta. Tätä varten yritysten on mahdollista tehdä hakukoneoptimointia sekä Adwords-mainontaa parantaakseen omien tuotteidensa näkyvyyttä kilpaileviin tuotteisiin verrattuna. Näen, että myös journalismi on menossa tulevaisuudessa samaan suuntaan. Lehtitalot kilpailevat nyt ja tulevaisuudessa verkossa lukijoiden huomiosta. Onkin mielenkiintoista nähdä, tuleeko konversio-optimointi olemaan vielä jonkinlainen työkalu myös lehtitalojen strategiassa. Joka tapauksessa, tärkeää lehdille on profilointi ja brändäys. Tulevaisuudessa voittaa se, joka saa parhaiten herätettyä lukijan huomion verkossa. Eikä tämäkään riitä, vaan lukijan huomio on saatava pysymään myös pidemmällä aikavälillä. Pidemmällä aikavälillä lukija sitoutuu seuraamaan tiettyä mediaa ja on valmis maksamaan median seuraamisesta. Verkossa journalismi alkaa tuottaa vasta siinä vaiheessa, kun ostajan ostopäätös johtaa konversioon.

Mainonnan merkitys tulojen lähteenä

Uskoisin, että tulevaisuudessa mainonnalla on yhä kasvava merkitys lehtitalojen tulojen lähteenä. Kun asiakkaat eivät ole enää valmiita maksamaan verkossa tarjottavasta sisällöstä täytyy lehtitalojen löytää tulonlähteensä jostain muualta. Ratkaisu tähän on verkkosivuilla tarjottava bannerimainonta tai muu mainonta. Lehtitalojen keskinäisessä kilpailussa on tärkeää julkaista sisältöä, joka saa lukijan palaamaan aina uudestaan ja uudestaan lehden sivuille. Lehdelle on elintärkeää kuulua seuratuimpien medioiden joukkoon, jotta myös mainostajat kiinnostuvat lehdestä. Ja mainostajat ovat nykyään hyvinkin tietoisia mitä tulee mainonnan tehokkuuden analysointiin – nykyään mainonnan tehokkuutta voi mitata erilaisten analysointityökalujen avulla. Minkäänlainen vilunkipeli ei siis toimi, vaan konkreettiset teot puhuvat puolestaan. Tämän vuoksi on erittäin tärkeää, että kukin lehti pystyy määrittelemään lukijaryhmänsä, jotta mainonnalla saadaan toivottuja tuloksia ja tätä kautta myös tuloja. Verkossa lehtitalot kilpailevat mainostilasta monien muiden palveluntarjoajien joukossa kuten Youtube, Facebook ja blogit.

Brändääminen osana profilointia

Keskeistä verkossa on yrityksen brändi ja maine. Iltalehti kiinnostaa, koska sen uutiset ovat kepeitä, viihdyttäviä ja helppolukuisia – siis mukavaa ajantappamista. Helsingin Sanomat profiloituu sen sijaan aivan toisella tavalla. Lehti haluaa mieltää itsensä Suomen ykkösmediana sekä laatujournalismin puolestapuhujana. Aamulehdessä puhuttelee paikallisuus. Verkossa lehtitalojen on mietittävä, mitä kohderyhmiä he haluavat puhutella – ja ehkä tätä kautta kiinnostuvat myös mainostajat, jotka haluavat puhutella samoja kohderyhmiä.

Olen aktiivinen ruokabloggari ja sisällöntuottaja. Tein tässä keväällä testimielessä pienen kokeen blogiini. Halusin selvittää miten voisin parantaa blogini näkyvyyttä blogien keskinäisessä kilpailussa. Kytkin blogini Google Adwords palveluun sekö Google Keyword Planneriin ja tein blogilleni hakusanakartoituksen eli seurasin mikä sisältö kiinnosti lukijoita kaikista eniten ja mitkä sisällöt johtivat sivujeni avautumiseen useimmiten. Kuten muussakin verkkomediassa, myös blogien keskinäisessä kilpailussa on paljolti kysymys blogien brändäämisestä. Suomen suosituin ruokablogi on vegaaniblogi nimeltään Chocochili.
Kasvisruokablogin sijoittuminen näinkin korkealle kertoo siitä, että kasvissyönti houkuttaa. Ekologiset arvot korostuvat nyt ja tulevaisuudessa yhä enemmän, mikä selittänee blogin korkeaa sijoitusta – vaikka itse pidänkin tätä hieman yllättävänä. Blogin voi brändätä myös upeilla kuvilla ja muuten kiinnostavalla sisällöllä. Jotain Maukasta – blogin kirjoittaja Mari Moilanen on valittu Suomen parhaimpana ruokakuvaajana ja myös hänen bloginsa paistattelee Suomen suosituimpien blogien joukossa. Oma blogini profiloituu uusien ideoiden tuottajana. Kuten nimikin ”Vahingossa hyvää” kertoo, blogin ideana on esitellä vahingossa keksittyjä reseptejä, jotka ovat jollain tavalla uusia ja omalaatuisia. Näin olen siis keksinyt blogilleni oman omalaatuisen brändin, jota ei ole vielä aikaisemmin käytetty. Hyvin brändätty – omalaatuinen – blogi erottuu kilpailijoista tarinallaan. Samalla tavoin, hyvin brändätty lehti houkuttaa lukijoita. Verkossa lehti kilpailee huomiosta monen muun verkkosisällön ja kanavien kanssa. Yksi haaste lehtitaloillekin on se, että nykyään melkein kuka tahansa voi olla mielipidevaikuttaja ja lukijoiden kiinnostuksen kohde. Toisaalta lehdet voivat myös oppia näistä vaikuttajista ja hakea ideoita mielipidevaikuttajilta myös omaan sisältöönsä. Opittavaa siis riittää.

Digitalisaatio – uhka vai mahdollisuus?

Lehtitalot ovat pelänneet digitalisaatiota, koska ilmaisen nettisisällön on pelätty vievän tuloja maksulliselta sisällöltä. Välimuistin tyhjentäminen mahdollistaa, että lehteä voi lukea yhä uudelleen ja uudelleen, joten lukemisen muuttaminen maksulliseksi muutaman ilmaisnäytteen jälkeen ei välttämättä ole toimiva ratkaisu. Kuitenkin, digitalisaatio tarjoaa myös paljon mahdollisuuksia. Digitalisaatio mahdollistaa muun muassa lukijan mahdollisuuden osallistua yhteiskunnalliseen keskusteluun aivan uudella tavalla. Monella medialla  on verkkolehdessään toiminto, joka mahdollistaa interaktiivisen osallistumisen keskusteluun. Tämä saattaa johtaa aivan uudenlaisten ilmiöiden syntymiseen, jossa lukijalla on aivan erityinen oma roolinsa. Tästä hyvä esimerkki on esimerkiksi Helsingin Sanomissa käyty mielipidekeskustelu parisuhdemarkkinoista ja naisten nirsoudesta, joka on johtanut aivan erityiseen mielipiteiden vaihtoon ja kiivaaseen keskusteluun usean numeron ajan. Kiinnostava keskustelunvaihto houkuttaa lukijoita ja taas uusia lukijoita.

Lehdet ovat aina tehneet perinteistä mainontaa, mutta verkon myötä myös digitaalinen mainonta on tullut osaksi saada lehdelle tuloja. Koska lukijat maksavat verkossa lukemistaan artikkeleista yhä vähemmän, on digitaalisella markkinoinnilla yhä tärkeämpi rooli tulojen muodostumisessa lehtitaloille. Perinteisten lehtien ohella lukijan huomiolla kilpailevat myös erilaiset verkkoyhteisöt, blogit ja verkkosivut. Nykyään toimittaja voi olla oikeastaan kuka tahansa, kun mielipiteiden ilmaisu ei rajoitu ainoastaan niihin julkaisuihin, joita kukin lehti sattuu haluamaan julkaista.

Mainonta – jatkuvaa kilpailua kuluttajan huomiosta

Lehtien ohella, mainontaa voi tehdä verkossa myös monessa muussa kanavassa, kuten Google Adwords, Youtube ja Facebook. Twitter on ehkä paras esimerkki journalismiluontoisesta kirjoittamisesta, jossa tähdeksi saattaa nousta kuka tahansa. Koska mainontaa voi tehdä verkossa monessa muussakin kanavassa kuin verkkolehtien sivuilla, kilpailevat lehdet näin mainostajien kiinnostuksesta Facebookin ja Googlen rinnalla ja toisinpäin, Facebook mahdollistaa sen, että oikeastaan kuka tahansa voi mainostaa tarjoamiaan tuotteita ja palveluita ilman lehdistön sensuuria. Yksi mielenkiintoisista Facebook-mainonnan piirteistä on erilaiset webinaarit eli vaihtoehtoiset tavat tarjota sisältöä. Facebookin kautta voi tilata ja tykätä erilaisista palveluista ja yhteisöistä, joita ei muualla ole saatavissa. Mielestäni yksi mielenkiintoinen haaste lehtitaloille on, että kuinka he saisivat tällaiset palveluntarjoajat markkinoimaan ohjelmiaan ja palveluitaan myös omien sivustojensa kautta, eikä esim. Facebookin kautta. Tämä synnyttäisi lehtitaloille myös aivan uudenlaista liiketoimintaa ja segmenttejä.

Ja uusia liiketoimintamalleja lehtitalot tarvitsevatkin. Tulevaisuudessa pärjää se, joka osaa ottaa verkosta kaiken hyödyn irti. Pidän hyvin todennäköisenä, että uusia malleja toimia verkossa vielä löytyy. Tulevaisuuden lehtitalo hyödyntää monipuolisesti erilaisia verkkoviestinnän välineitä. On keskustelua, mainontaa, webinaareja, videoita, animaatioita ja niitä ratkaisuja, joita ei ole vielä keksitty. Ehkäpä uusista sovelluksista voi tehdä myös kilpailuvaltin. Se, joka on ensimmäisenä markkinoilla uusien ratkaisujen kanssa voittaa. Verkossa toimiminen meneekin yhä oivaltavampaan suuntaan ja kilpailussa pärjää se, joka onnistuu luomaan jotain uutta, kiinnostavaa ja omaleimaista – ehkä keksii jonkin uuden tavan viestiä mielenkiintoisella tavalla. Perinteinen teksti ei enää voita, vaan tilalle tarjotaan myös muita tapoja viestiä. Esimerkiksi Aamulehti on mennyt mainostilan tarjoamisessa interaktiivisempaan suuntaan. Perinteisten tekstien sijaan nyt voi mainostaa myös videoiden avulla ja ehkä tulevaisuudessa myös animaatioiden avulla.

Ehkäpä tulevaisuuden lehtitalo menee myös humoristisempaan suuntaan. Sen sijaan, että lehden sivuilta voi lukea vain tylsiä uutisia, tulevaisuudessa sivuilta voi seurata myös stand-upia tai vaikkapa livelähetyksiä konserteista. Pidemmällä aikavälillä palvelut muuttunevat ainakin osittain maksullisiksi. Veikkaisin, että tulevaisuudessa lehtitalot alkavat tarjoamaan myös broadcasteja ja tv-lähetyksiä, jotka vievät lehtitaloja myös tuotantoyhtiömäisen toiminnan kentälle. Uudet sisällöt tukevat mainonnan menestymistä ja uusilla sisällöillä on merkittävä rooli lehtitalojen brändäyksessä. Uudet sisällöt houkuttavat lukijoita, mikä johtanee myös siihen, että mainostajat kiinnostuvat lehdestä mainonnan välineenä. Tulevaisuuden lehtitalo onkin varsinainen multimedia pjäläys, joka houkuttaa lukijoita eri taustoista ja ikäryhmistä.