Tekijä: Jenniina
Michael Kors – köyhän naisen Louis Vuitton. Kirja-arvio kirjasta Brändätyt
Nuoret brändäämisen kohteena
Luin hiljattain mielenkiintoisen kirjan ”Brändätyt”, joka on newyorkilaisen toimittajan Alissa Quartin kirjoittama sosiologishenkinen kirja amerikkalaisesta nuorisosta, nuorisomarkkinoinnista sekä teineistä, jotka ovat varsin alttiita mainonnan houkutuksille ja erilaisille brändeille.
En ole itse ollut ikinä mikään merkkivaatteiden suurkuluttaja eikä vaatteiden merkeillä ole ollut minulle suurta merkitystä. Yhdysvallat on voimakas kapitalismin ja brändien puolestapuhuja ja Suomessa markkinoiden ja brändien merkitys on vähäisempää. Kuitenkin, Suomessakin brändeillä ja merkkivaatteilla on merkitystä nuorisolle. Olen viimeaikoina miettinyt, että onko Michael Korsin käsilaukku köyhän naisen Louis Vuitton? Sen verran silmäänpistävää on Korsin laukkujen näkyvyys katukuvassa. En muista omasta nuoruudestani, että jollakin tietyllä laukkumerkillä olisi ollut näin suuri merkitys nuorisolle. Jossain vaiheessa Guessin laukut olivat erityisen trendikkäitä ja myös Lacosten paitoja näkyi paljon. On vaikeata sanoa, mistä syystä juuri Korsin laukut ovat nousseet suosioon. Olisiko niin, että niiden korkea hinta, mutta kuitenkin suhteellisen edullinen hinta Vuittoniin verrattuna, on taustalla ostopäätökissä. Minun on kuitenkin pakko todeta, että on itseasiassa vähän tylsää, että katukuvassa ei näy muuta kuin Michael Korsin laukkuja. Kannustaisin nuoria persoonallisuuteen nykyistä enemmän. Nykyajan nuori on itse asiassa vähän tylsä.
”Kun tavalliset aikuisten markkinat ovat kyllästymässä, eli sinne on yhä vaikeampi myydä määrällisesti lisää, alkaa markkinoija luonnollisesti etsiä uusia, tuoreita kohderyhmiä ja muokata tuotteitaan heitä varten kehitetyiksi omiksi brändeiksi ja alabrändeiksi.” – Alissa Quart, Brändätyt
Vaula Norrena nostaa Quartin kirjan alkusanoissa esille muutamia tärkeitä tilastoja nuorten kulutuksesta Suomessa. Nordea-pankin vuonna 2002 tekemän tutkimuksen mukaan 7-17 vuotiaat suomalaislapset saavat omaa taskurahaa keskimäärin 504 euroa vuodessa. Yhteensä tämä tekee 360 miljoonan euron markkinat. Keskimääräinen viikkoraha 7-17 vuotiailla on 7,50 euroa. Lasten henkilökohtainen kulutus yhteensä per lapsi on 1700 euroa vuodessa.
Kuten Quart toteaa nykylapset syntyvät jo valmiiksi tavaraa täyttä olevaan maailmaan. Amerikkalaiset väittävät, että 3-4 vuotiaana lapsi tunnistaa jo 300-400 erilaista brändiä.
”Vanhemmille alisteisesta, tottelevasta ja kiltistä 1950-luvun lapsesta on tultu 1990-luvun tasavertaiseksi, autonomiseksi ja äänekkääksi pikku kansalaiseksi, jolla on kuluttajanakin täysi tasavertaisuus perheen kulutusbudjetista. -Vaula Norrena, Brändätyt
1980-luvun lopulla ja 1990-luvun alussa brändääminen laantui hetkellisesti, mutta kun lamasta päästin yli, alkoi brändääminen uudestaan entistä voimakkaampana. Brändiuskollisuus on tullut yleiseksi ilmiöksi Yhdysvalloissa. Kun minä tein töitä kesäisin saadakseni kaiken välttämättömän ravinnon talvella, työskentelevät amerikkalaisnuoret voidakseen kustaantaa merkkikeskeisen elämäntapansa. Kuten Quartin kirjasta käy ilmi nykyään 55% lukioikäisistä amerikkalaisnuorista työskentelee yli kolme tuntia päivässä, kun heidän ulkomaalaisista ikätovereistaan vain 27% kertoo ylipäänsä käyvänsä töissä.
Amerikassa on yksi ilmiö, joka on ehkä esiaste nykyään vallitsevile lifestyle-blogeille: insiderit ja trendinhaistajat. Nämä ovat nuoria, joita markkinointikoneisto on palkannut lähettiläikseen muiden nuorten keskuudessa. Nämä kuluttavat tuntikausia viikossa siihen, että lähettävät sähköpostitse vaate- ja lehtiehdotuksiaan yrityksissä oleville kontaktihenkilöilleen. Nuoret haluavat luoda suhteita cooleihin aikuisiin ammatti-ihmisiin ja ovat imarreltuja, kun kolmekymppiset markkinoinnin ammattilaiset ottavat heidät vakavasti.
Kirjassa nuorisomarkkinoinnin ammattilaisia, jotka värväävät nuoria palvelukseensa, nimitetään cool huntereiksi.
”He käyvät vierailulla teinien kotona ja sillä välin, kun äiti esimerkiksi imuroi olohuonetta, painavat mieleensä minkä merkkistä hammastahnaa heidän nuoret kohteensa käytävät.” – Alissa Quart, Brändätyt
Nuorisomarkkinoijat käyttävät metodinaan kaverilta kaverille -markkinointia. Kuten , yksi kirjan teineistä toteaa: ”Teini-iässä sitä haluaa tehdä samaa mitä kaveritkin, joten kun kaverit kertovat, mitä kannattaa ostaa, viesti menee perille.”
Sweet Sixteen – kuluttamisen huippujuhla
Suurin osa lukijoista muistanee Music Televisionin Sweet Sixteen televisio-ohjelman, jossa parempien piirien lapset viettävät kalliita juhlia kuusitoistavuotispäivänään. Rahaa palaa näissä juhlissa ihan eri tavalla kuin keskivertojampan synttärikekkereissä. Alla oleva esimerkkivideo on yksi esimerkki tästä yltäkylläisyydestä, missä amerikkalaisnuoriso elää. Toinen mielenkiintoinen erityisesti Amerikassa vietettävä juutalailasten aikuistumisriitti on bar mitsva juhla, jota vietetään kun juutalaispoika täyttää 13 vuotta. Kuten Quartin kirjasta käy ilmi, näihin juhliin satsataan rahallisesti aivan erityisellä tavalla – joskus jopa niin paljon, että vanhemmat käyttävät näihin juhliin ne rahat, joita olisi tarkoitus käyttää lapsen yliopisto-opintoihin.
”New Orleansissa tuhlailevat Sweet Sixteen -juhlat ovat alkaneet teemoiltaan, värimaailmaltaan ja muodollisuusasteeltaan muistuttaa 1950-luvun debytanttitanssiaisia. Keskilännen varakkailla asuinalueilla syntymäpäiväkutsuja järjestävät juhlapalvelut totuttavat jo varhain pikkutytöt teemakekkereihin: yksiä varten lasten tulee sonnustautua korkokenkiin ja täydelliseen meikkiin ja harjoitella ”seuratansseja”. – Alissa Quart, Brändätyt
Nuortenkirjat elämäntavan määrittäjinä
Quartin kirja nostaa esille yhden mielenkiintoisen nuorisomarkkinoinnin ilmiön: nuortenkirjat. 1990-luvun lopulla syntyi uusi teini-ikäisten itsensä brändäämisen muoto, teinimuistelmat, ja niiden lajitoveri, teini-ikäisten itse kirjoittamat romaanit. Muistan itsekin nuoruudesta, että meillä ala-asteella vallitsi erityinen Sweet Valley High buumi. Tuo kirjasarja käsitteli amerikkalaista unelmaa – vaaleahiuksisia blondeja Kalifornian auringossa. Kirja ikään kuin loi standardin siitä, mitä on hyvä elämä – amerikkalaisittain tarkasteltuna. Mitä on olla suosittu ja millainen elämäntapa on tavoiteltavaa. Jostain kumman syystä nuo kirjat purivat varhaisteiniin unelmointiini vastaavanlaisesta elämästä, joka odottaisi peruskoulun jälkeen.
Amerikassa toisen maailman sodan jälkeen syntyi kirjallisuuslaji, jota pidettiin kyseiselle ikäryhmälle soveltuvana: nuorten aikuisten romaani. Esimerkiksi Gossip Girl kirjat ja tv-sarja ovat esimerkkejä tälläisistä nuorille suunnatuista tarinoista, jotka sijoittuvat New Yorkin yläluokkaan ja heidän elämäänsä ja kuvaavat nuoria, joille merkkivaattet ovat pakkomielle.
Brändäämättömät brändättyinä
Nuoria ei kosiskella seksiä tihkuvilla mainoksilla ja vääristelevällä markkinoinnilla ainoastaan vapaa-ajalla. Yhä useampia amerikkalaiskouluja sponsoroivat eri yritykset. Jopa matematiikan kirja saattaa sisältää piilomarkkinointia. Mietin omaa opiskeluaikaani sekä yliopistojen rahoitusrakenteen muuttumista tänä aikana. Nykyään kauppakorkeassakin on Eloveena-sali sekä OP Pohjola -sali. Koulun tukijat ja sponsorit ovat siis selvästi esillä.
”Kun meillä on koulussa myyjäiset, rehtorimme kieltää meitä myymästä mehua ja kaakaota, koska ne ovat koulumme juoma-automaateissa myytävän Coca Colan kilpailijoita.” – Alissa Quart, Brändätyt
Kirjassa Quart käy läpi myös vielä brändäämättömien nuorten tarinaa. Nämä ovat nuoria, jotka vastustavat kaupallistumista sekä brändien ujuttamista kouluelämään. Muistan omasta nuoruudestani, että meilläkin oli näitä marginaalinuoria, jotka kuuntelivat indie musiikkia ja joille Celine Dion edusti saatanaa. Myös mainostajat ovat kiinnostuneita näistä marginaalinuorista, sillä muodostaahan marginaalisuuskin oman ryhmänsä, jolle markkinoida. Kirjassa näistä nuorista käytetään sanaa omatoiminuoret.
Tähtäimessä eliittiyliopisto
Eliittiyliopistot ovat yksi mielenkiintoinen ilmiö maailmalla, johon on helppo samaistua. Muistan kun itse valmistuin lukiosta, osa meidän oppilaistamme tähtäsi näihin maailman huippuyliopistoihin ja meiltä lähtikin joitain oppilaita esimerkiksi Iso-Britanniaan opiskelemaan. Opinto-ohjaajamme kannusti lähtemään ulkomaille – opiskelihan hänen omakin lapsensa Englannissa ns. huippuyliopistossa. Olin itse tuolloin vielä niin sekaisin nuoruudesta, että en osannut esittää rationaalisia arvioita ulkomaille muuttamisen kannattavuudesta. Nyt kun olen hiukan vanhempi toteankin, että oli oikeastaan ihan hyvä juttu, että en tarttunut ulkomaisten tutkinto-ohjelmien imuun. Vaihto-opiskelijana ollessani juttelin amerikkalaisen opiskelijan kanssa, jolla oli niskoillaan lähemmäs 300 000 dollarin opintovelat. Yhdysvalloissakin on hiljattain ollut näkyvissä ilmiö, jossa opiskelijat ovat alkaneet vastustaa maksullista koulutusta – maksullisuuskaan kun ei enää takaa työtä opiskelujen jälkeen. Olen oikeastaan iloinen, että olin lukion jälkeen vielä sen verran mammantissillä, etten lähtenyt opiskelemaan ulkomaille. Tämä takasi sen, ettei minulla ole niskoissani suuria velkoja.
”Koulussa kaikki tietävät, keillä on rahaa. Bileissä tutkitaan tarkkaan millaisia vaatteita ihmisillä on ja kuinka kalliita ne ovat.” Alissa Quart, Brändätyt
Opiskelusta puhuttaessa Quart nostaa esille mielenkiintoisen ilmiön: unschooling oppimisen. Tällä viitataan siihen, ettei nuoriso halua enää suorittaa opiskeluja perinteisellä tavalla, vaan opiskelee mieluummin kotona itsekseen. Tämä johtuu osittain siitä, että osa opiskelijoista ei pidä koulun ilmapiiriä suotuisana opiskeluille. Olet itse ollut aina melko itsenäinen oppija, joten unschooling olisi saattanut toimia hyvinkin omalla kohdallani.
Sen verran minustakin toki löytyy kokemusta, että vietin vuoden ns. eliittiyliopistossa ESSEC-Business -koulussa Ranskassa. Muistan ranskan kielen professorini sanoneen, että hän muistaa ajan, kun kaikki koulun opiskelijatytöt pukeutuivan Chaneliin. Hän myös kertoi, että tuleva eliitti tapasi toisensa tässä koulussa ja usein myös avioituivat toistensa kanssa sitten myöhemmin. Täytyy kyllä todeta, että tuossa ranskalaisessa koulussa, oppilaat totta tosiaan pukeutuivat keskivertoa tyylikkäämmin. Mutta epärehellisyyttäkin löytyi – minulta varastettiin vuoden aika useita naulakkoonijättämiä vaatteita tämän vuoden aikana. Eliittikoulussa opiskelu oli kasvattava kokemus ja opettajat olivat tottatosiaan hyviä. Aloin jopa miettiä pitäisikö opiskelusta maksaa, vaikka edelleen olenkin ilmaisen suomalaisen koulun kannalla.
En ole Brändätyt kirjaa aikaisemmin perehtynyt erilaisiin sosiologian ja nuorisotutkimuksen kirjoihin, mutta täytyy todeta, että tämän kirjan jälkeen suuntaan yliopiston kirjastoon tutkailemaan eri hyllyjen tarjontaa. Brändätyt kirja on todella mielenkiintoinen kirja nuorisokulttuurista ja kuluttamisesta ja voin suositella sen lukemista kaikille markkinoinnin parissa työskenteleville.
Lukemani kirjat
Tee se mitä teet – intohimolla
Sain jokunen aika sitten työtarjouksen yrittäjältä, joka oli kuullut ystävänsä kautta, että haen töitä. Kävin pitkällisen keskustelun työnlöytymisen vaikeudesta. Vastaavasti yrittäjä kertoi minulle tarinansa vaikeudestaan löytää pätevä työntekijä. Yrittäjällä oli pitkäaikaista kokemusta työntekijöiden palkkaamisesta ja hän kertoi kohdanneensa saman dilemman eri työnhakijoiden välillä: suurimmalle osalle hakijoista riitti, että on työ, josta saa rahaa. Työntekijät tulivat töihin, tekivät työnsä, nostivat palkkansa ja menivät takaisin kotiin. Yrittäjä kuitenkin halusi potentiaalisilta työnhakijoilta enemmän – intohimoa, draivia ja sitoutumista sekä kykyä kasvuun ja kehittymiseen.
Olen itse törmännyt samaan ilmiöön monesti eri alojen yhteydestä. Työelämässä on paljon ihmisiä, jotka ovat lähteneet opiskelemaan jotain alaa ilman kutsumusta. Useasti töihin on ns. ajauduttu. Kun näihin ihmisiin sitten törmää työelämässä heijastuu matala motivaatio monella tavalla myös työhön ja sidosryhmiin. Asiakas, toimittaja, potilas tai muu sidosryhmän henkilö kyllä aistii, kun työntekijä ei ole täysillä mukana työssään. Tämä saattaa synnyttää kiusaantuneita tilanteita. Heräsin itse kesken kauppatieteen opintojen, että kenties minun olisi pitänytkin opiskella kirjallisuutta. Onnekseni olen kuitenkin löytänyt valonväläyksiä myös näistä kauppatieteen opinnoista. Yhdysvaltalaisen Gallup-organisaation vuonna 2014 tekemässä tutkimuksessa todettiin, että vain joka kolmas työtä tekevistä ihmisistä on innostunut ja kokee työnsä mielenkiintoiseksi. Mahdollisuus kehittyä työssä sekä kokemus työn merkityksellisyydestä toimivat motivaattoreina monelle.
Ihminen tulee onnelliseksi, kun saa työskennellä niiden asioiden parissa, johon hänellä on intohimoa. Työmotivaatio kasvaa, kun ihminen saa työskennellä omien vahvuuksiensa parissa. Olisi hyvä, että kukin tunnistaisi oman vahvuutensa ja lähtisi kehittämään osaamistaan omien luontaisten vahvuuksiensa kautta. On myös tutkittu, että ihminen on onnellinen työssään, kun saa käyttää luovuuttaan. Ihminen voi hyödyntää luovuutta ammatista riippumatta. Itselläni tällainen intohimonkohde on viestintä sekä markkinointi ja toisaalta olen myös kiinnostunut logistiikasta ja tuotantotaloudesta. Toivonkin luovani jostain näistä itselleni pitkäkestoisen uran. Minulle kesti kuitenin useita vuosia hahmottaa millaisten tehtävien parissa haluan työskennellä ja oman polun löytäminen on ollut vaikeaa. Tulevissa päätöksissäni toivon, että raha ei ole se merkittävä tekijä, jonka takia teen töitä. Motivaattorina toimii se, että saan työskennellä sellaisten asioiden parissa, johon suhtaudun intohimolla ja suurella motivaatiolla, josta haluan oppia lisää ja jossa pääsen kehittämään osaamistani haluamistani asioista. Kuten yksi suosikki lauseistani kuuluu: ”To live is the rarest thing in the world. Most people just exist”. Tee siis työtä, jossa koet eläväsi. Näin luot elämällesi tarkoituksen.
Kuulun siihen ryhmään, jolle henkinen korvaus työstä on tärkeämpää kuin rahallinen korvaus. Toisen ryhmän muodostavat ihmiset, joille on tärkeätä sellaiset seikat kuin raha, maine ja palkkiot. Näkisin, että poliitikot kuuluvat pitkälti tähän ryhmään. Intohimo johtaa innovointiin. On tutkittu, että työntekijät, jotka saavat käyttää osan työajastaan omien vahvuuksiensa parissa työskentelyyn, ovat innovatiivisempia ja tekevät näin uusia keksintöjä. Motivaatiolla on erittäin suuri merkitys sille, mitä opitaan, miten kehitytään, luodaan uusia innovaatioita ja miten tehdään tulosta.
Motivaation lisäämisessä tärkeätä on riittävä työntekijän vapaus. Olen itse huomannut aikaisemmissa töissänikin, että monesti työpäivät ovat niin hektisiä, ettei ajattelulle ja oman toiminnan kehittämiselle jää aikaa. Tämä on myös motivaation suuri tappaja. Hyvä yritys antaakin työntekijöille hetkiä oman toimintansa kehittämiseen. Kesätyöaikoinani tuurasin taloushommissa eri työntekijöitä. Se mikä työssä oli haastavaa, oli se, että minun piti yhden kesän aikana oppia neljän eri työntekijän tavat tehdä töitä – ja kaikilla todellakin oli oma tapansa toimia. Olikin haastavaa löytää oma tapa tehdä töitä, joka hyödynsi parhaimmat tavat neljän työntekijän tiimistä. Selvisin kuitenkin tästä koettelemuksesta, mutta todellakin opin, että meitä ihmisiä on erilaisia ja on useita hyviä tapoja tehdä töitä. Tärkeintä on löytää itselle paras tapa suoriutua tehtävistä.
Tässä loppuun kaksi mielenkiintoista TED:in luentoa motivaatiosta.
Dubai and Abu Dhabi Dream
Proaktiivinen lähestymistapa kriisiviestinnässä
Luin tässä hiljattain William D. Cohanin kirjan ”House of Cards. How Wall Street’s Gamblers Broke Capitalism”. Kirjassa pankinjohtaja lähtee viettämään golf-lomaa samaan aikaan, kun pankki ajautuu kriisiin. Toimisitko sinä vastaavanlaisessa tilanteessa näin? Kriisi on jotain, jonka suurin osa meistä kokee elämänsä aikana. Myös yritykset kohtaavat erilaisia kriisejä. Tämän artikkelin tarkoituksena onkin pureutua kriisiviestintään, siihen varautumiseen sekä kriisien johtamiseen.
On tutkittu, että noin 59 prosenttia yrityksistä kohtaa kriisin jossain vaiheessa toimintaansa ja 79 prosenttia yritysjohtajista uskoo, että yritys kohtaa kriisin vuoden sisään. Tämän vuoksi on huomionarvoista, että yritys varautuu mahdollisiin kriisitilanteisiin ennalta. Tänä digitalisaation aikana tieto kriisistä kulkee nopeasti, kun sosiaalisen median kautta ihmiset välittävät tietoa toisilleen. Sosiaalinen media sisältää siis myös uhkia. Erilaiset yhteisöt ja keskustelupalstat synnyttävät keskustelua yrityksistä, niiden tuotteista ja tätä kautta myös niiden maineesta. Tälläinen keskustelu voi olla varsin näkyvää ja se saattaa synnyttää uusia kansanliikkeitä ja toimintaa.
Kriisit voivat olla joko luonnon tai ihmisen aiheuttamia. Kriisi vaikuttaa negatiivisesti yrityksen pörssikurssiin, joten tästäkin syystä olisi suotavaa, että yrityksellä on varasuunnitelma kriisin varalle. Kriisi saattaa tulla myös varsin kalliiksi yritykselle, jos esimerkiksi tarvitaan juristin apua. Lisäksi kriisit vaikuttavat yrityksen maineeseen sitä heikentävästi. Keskeistä kriisiviestinnässä on se, kuinka yritys vastaa kriisiin ja kuinka yrityksen sidosryhmät tulkitsevat tätä. Yrityksen tuleekin määrittää ennalta, miten se viestii kriisitilanteissa eri sidosryhmille. Onkin suotavaa, että yritys laatii kriisiviestinnän strategian pahan päivän varalle.
Vaikka jokainen kriisi on omanlaisensa, löytyy eri kriiseiltä tiettyjä yhtäläisyyksiä. Ray O’Rourken mukaan näitä ovat: yllätyksellisyys, riittämätön tiedonkulku, tapahtumien nopea kulku sekä intensiivinen tarkastelu. Kriisistä saattaa myös oppia ja parhaimmassa tapauksessa hyvä kriisiviestintä voi jopa parantaa yrityksen mainetta.
Miten yritysten tulisi sitten varautua tuleviin kriiseihin? Ensinnäkin, yrityksen viestintäpäällikön tulisi koota ryhmä yrityksen johtajista ja työntekijöistä, joiden yksikköä kriisi saattaisi kohdata. Tämän jälkeen johtajien ja työntekijöiden tulee käydä läpi erilaisia mahdollisia riskiskenaarioita. Heidän tulee myös ennalta miettiä, miten viestiä mahdollisessa kriisitilanteessa eri sidosrymien kanssa.
Olisi hyvä, että yritys valitsisi itselleen kriisiviestinnän vastaavat, joihin otetaan ensiksi yhteyttä kriisin sattuessa. On yrityksen edun mukaista, että sillä on hyvät mediasuhteet hyvinä aikoina. Tällöin myös kriisin sattuessa media kohtelee yritystä ystävällisemmin.
Kriisin jälkeen yrityksen tulisi käydä läpi kriisi, siihen kohdistetut toimenpiteet sekä selviytymiskeinot. Kriiseistä voi aina oppia ja tätä kautta yritys selviää todennäköisemmin myös tulevista kriiseistä.
Yritysidentiteetti osana maineenhallintaa
Yrityksen maineenhallinta voi olla varsin mutkikasta. Yrityksen maine sekä identiteetti rakentuvat vuorovaikutuksessa eri osa-alueiden kesken. Näitä ovat asiakkaan mielikuva yrityksestä, yhteisön saama mielikuva yrityksestä, sijoittajien kokema mielikuva yrityksestä sekä työntekijämielikuva. Yrityksen identiteetti on heijastuma organisaation nimestä, logosta, motosta, brändeistä, tuotteista, palveluista, rakennuksista, uniformuista sekä kaikista organisaation luomista aineellisista palasista, joiden avulla yritys haluaa viestiä eri sidosryhmille. Maineenhallinta onnistuu silloin kun yritysidentiteetti on sama yritykselle kuin miten eri sidosryhmät kokevat sen.
Lähde: Corporate Communication, Paul A. Argenti.
Imago on heijastuma organisaation identiteetistä. Imago on näkökulma, jonka avulla sidosryhmät tarkastelevat yritystä. Identiteetti koostuu eri elementeistä, joita voivat olla mm. yrityksen nimi, logo, motto, brändit, tuotteet, palvelut, rakennukset sekä työntekijöiden käyttämät vaatteet. Asiakkaan saamaan mielikuvaan vaikuttaa myös yleinen mielikuva kyseisestä alasta, ei siis pelkästää kyseisen yrityksen välittämä mielikuva. On myös tutkittu, että vahvan imagon omaava yritys selviää helpommin kriiseistä, koska vahva imago auttaa peittämään yrityksen hetkittäisiä heikkouksia.
Tuotteen ollessa ominaisuuksiltaan samanlainen yritys voi koettaa erottua kilpailijoistaan erilaisella identiteetillä, imagolla ja maineella.
Yrityksen identiteettiä voi johtaa monin eri tavoin. Keskeisintä on kuitenkin, että yrityksellä on inspiroiva visio toiminnastaan, brändin rakennus ja hallinta ovat kunnossa ja yrityksen esiintyminen on vakuuttavaa. Brändäys ja brändinrakentaminen ovat keskiössä mitä tulee identiteetin johtamiseen.
Miten yrityksen mainetta sitten johdetaan käytännössä? Ennen toimenpiteisiin ryhtymistä yrityksen olisi syytä kartoittaa tämän hetkinen tilanne sekä haluttu tulevaisuuden tilanne, joka määrittää mihin suuntaan yrityksen mainetta halutaan viedä.
Hyvä esimerkki maineenhallinnasta on vaatevalmistaja Burberry. 90-luvun loppupuolella yritys kohtasi monenlaisia haasteita. Yrityksen tuotot laskivat dramaattisesti johtuen osittain Aasian kriisistä. Aasia oli yrityksen päämarkkina-alue. Yrityksen tuotteita tarjottiin eri puolella maailmaa paikalliseen kysyntään perustuen. Kuitenkin, samaan aikaan, yrityksen tuotot laskivat. Koska Burberry ei osannut päättää ketkä olisivat sen kohderyhmiä, johti tämä siheen, että Burberry tuotteita myytiin bulkkina useissa eri maissa. Saadakseen tuottonsa taas positiiviseksi, Burberry päätti lähteä viemään mainettaan kohti luksusmerkkiä. Burberry teki muutoksia myymälöissään ja karsi franchising liikkeittään kontrolloidakseen paremmin myymälöitään. Lisäksi Burberry käynnisti mainoskampanjan Kate Moss keulakuvanaan. Näin yrityksen tuotot alkoivat taas nousta.
Yrityksen markkinointia (corporate advertising) voidaan käyttää apuna maineenhallinnassa. Esimerkiksi tilanteessa, jossa yrityksen identiteetti poikkeaa merkittävästi siitä, miten ulkopuoliset tahot näkevät yrityksen, mainonnan avulla voidaan johtaa identiteettiä haluttuun suuntaan sekä muuttaa käsityksiä yrityksestä. Lisäksi mainontaa voidaan hyödyntää tilanteessa, jossa yritys haluaa erottua kilpailijoistaan. Lisäksi markkinoinnin avulla voidaan kasvattaa yrityksen tuottoja. Mainontaa (issue adveritising) voidaan hyödyntää myös kriisitilanteessa, jossa mainonnan avulla voidaan lieventää yritykseen kohdistuvaa negatiivista mielikuvaa.
Oletko kiinnostunut kuulemaan lisää maineenhallinnasta? Tarvitseeko yrityksesi kirkastusta maineenhallinnassaan nyt ja tulevaisuudessa? Ota yhteyttä, niin mietitään yhdessä mihin suuntaan ja millä toimenpiteillä yritystäsi tulisi viedä eteenpäin.
Vaikuttajaviestintä – kuvat osana yhteiskunnallista vaikuttamista
Olen aikoinani opiskellut paljonkin yhteiskunnallista viestintää. Kävin yhteiskuntatiede painoitteisen lukion, jossa tutkimme EU-vaikuttamista. Tästä jäi kipinä yhteiskunnalliseen vaikuttamiseen ja sen tutkimiseen. Tässä artikkelissa kerron yhteiskunnallisen viestinnän ominaispiirteistä.
Mainonnan ulottuvuudet voidaan jakaa seuraavan kuvan alueella neljään osa-alueeseen: markkinointiin, talouteen, yhteiskuntaan sekä viestintään. Yhteiskunnallinen viestintä on siitä mielenkiintoista, että sen tavoitteena ei ole myynnin kasvattaminen tai tulonlisäys, vaan ennemminkin huomion herättäminen ja tietoisuuden lisääminen. Toisaalta esimerkiksi vaalimainoksilla haetaan potentaalisia äänistäjiä ja suurta kannatusta.
Yhteiskunnallista viestintää voi tehdä oikeastaan kuka tahansa. Kohta on taas aika kuntavaalien ja monet ehdokkaat ovatkin jo ryhdistäytyneet viestinnän saralla. Laajamittaisemmin vaikuttajaviestintää tekevät erilaiset järjestöt, yhdistykset ja kansanliikkeet. Teen itse parasta aikaa tutkimusta eräälle sosiaaliselle yhdistykselle heidän viestintänsä tehostamisesta. Yhdistys kamppailee samojen ongelmien parissa kuin moni muukin yhteisö tai yritys. Mikä olisi oikeanalista jäsenistöä puhuttelevaa viestintää ja kuinka tulisi näkyä potentiaalisille asiakkaille.
Onnistunut vaikuttajaviestintä pohjaa tutkimukseen, jonka avulla osataan kohdistaa viestintää oikealle kohderyhmälle oikealla tavalla. Kanavia on monia ja onnistunut vaikuttajaviestintä löytääkin oikeat kanavat viestiä.
Vaikuttajaviestinnässä korostuvat tietyt ominaispiirteet. Ensinnäkin kuvat ovat yleensä todella voimakkaita viestin välittäjiä. Esittelen seuraavaksi muutamia kuvia, jotka ovat puhutelleet itseäni.
Allaoleva Amnesty Internationalin mainos on hyvin puhutteleva. Tämä Ogilvy mainostoimiston kuva käsittelee Syyrian sotaa. Lapsen kuvan yhdstäminen mainokseen on hyvinkin tehokas tapa kasvattaa mainoksen huomiota.
Greenpeace on järjestö, joka julkaisee huomionarvoista mainontaa. Greenpeacen mainokset ovat provosoivia, näkyviä, mieleenpainuvia sekä huomiota herättäviä. Alla neljä kuvaa Greenpeacen mainoksista.
Myös Suomesta löytyy mielenkiintoista, eläinten hyvinvointiin liittyvää vaikuttajaviestintää
Hiljattain vietettiin kansainvälistä naistenpäivää, jota kutsutaan myös ”Yhdistyneiden kansakuntien naisten oikeuksien ja kansainvälisen rauhan päiväksi”. Alla olevassa yhdysvaltalaisten tekemässä manoksessa pyritään tiedottamaan kansainvälisestä naistenpäivästä. Mainos ei ehkä puhuttele kaikkia sen katsojia ja viesti voisi olla selvemmin kytketty naisten päivään, mutta mainos on silti omanlaisensa.
Seuraava mainos pyrkii viestimään naisten oikeuksien puolesta. Naisten oikeudet ovat aina puhutteleva asia. Aika vaikuttava ja mieleenpainuva mainos, eikö?
Seuraavalla kahdella mainoksella sveitsiläinen Helvetas organisaatio pyrkii edistämään kehitysmaiden ihmisten elämänlaatua sekä informoimaan puhtaan veden puolesta.
Alla oleva mainos on klassikko ja yksi suosikkimainoksistani. Mainos kertoo kuika viattomaan ihmiseen voidaan vaikuttaa mainonnan avulla. Erittäin hienoa ja puhuttelevaa vaikuttajaviestintää!
Seuraavat kaksi mainosta pureutuvat terveysmainontaan. Ensimmäisessä mainoksessa pyritään lisäämään tietoisuutta syöpätaudeista ja seuraavassa mainoksessa halutaan nostaa esille Alzheimer-taudin merkittävyyttä. Alzheimerin mainoksella on tosi hieno ja puhutteleva slogan ”Joka päivä herään uuden ihmisen vierestä”.
Myös politiikkaa voidaan hyödyntää osana mainontaa. Seuraava Sexpo South African mainos herätti paljon huomiota, kun se julkaistiin.
Unicef kampanjoi lapsia kohtaan suuntautuvaa väkivaltaa vastaan. Vaikuttava mainos, mutta slogan voisi olla selkeämpikin. Mainoksen saattaa ymmärtää väärin.
Greenpeacen ohella, myös WWF julkaisee varsin vaikuttavaa ja provosoivaa viestintää. Alla olevat mainokset ovat esimerkki tästä.
Myös kotimaastamme löytyy vaikuttajaviestintää useiden eri yhteisöjen ja järjestöjen toimesta. Alla FinFamin mainos paremman mielenterveyden puolesta
Laitan tähän vielä loppuun tälläkin hetkellä kuvan pelastusarmeijan kampanjasta, jossa taistellaan syrjäytymistä vastaan.
Oletko sinä kiinnostunut kuinka tehdä yhteiskunnallisesti merkittävää vaikuttajaviestintää? Ota yhteyttä, niin mietitään sinulle paras tapa viestiä, niin että viesti varmasti kohtaa kohderyhmän. Tarvittaessa suunnittelen sinulle oikeat viestit ja mainonnan osana kampanjaasi.
T. Jenniina
Suosikki mainokseni
Olen viime aikoina koukuttunut käyttämään Ads of the World -sivustoa, jossa esitellään maailman kiinnostavimpia mainoksia. Tässä artikkelissa pureudunkin omiin suosikkimainoksiini ja kerron miksi ne ovat kiinnostavia. Esittelen tässä artikkelissa kaksitoista suosikkimainostani.
Hauska mainos ei välttämättä myy. Mainonnalla on kuitenkin tärkeä tehtävä brändimielikuvan vahvistamisessa. Hauska mainos – ja sitä kautta myös tuote – jää helpommin mieleen.
Alla oleva Jose Cuervon mainos jää mieleen dynaamisina mainoksina, joista jää hyvä fiilis. Mainos on omiaan luomaan hyvää juhlatunnelmaa. Edes myrsky ei häiritse hauskanpitoa. Vaikka myrsky on päällä, niin yksi pysyy – Jose Cuervon juomat.
Toinen suosikkimainokseni on Galaxy Chocolaten mainos. Rakkaus ja rakkaus suklaaseen ovat mainoksen kantavia teemoja. Rakkauden ja intohimon voi hyvinkin yhdistää suklaaseen. Mainoksesta jää vahva tunne ja levollinen olo. Mainoksen tarinasta jää hyvä mieli.
Alla oleva Kohlerin mainos houkuttelee todelliseen muuttumisleikkiin. Mitä tapahtuu, kun kaikki laitetaan uusiksi?
BBC:n mainos luo milikuvaa yrityksestä uutisten edelläkävijänä. Mars lennot ovat jotain, mitä ihmiset ovat suunnitelleet pidemmän aikaa. BBC haluaa olla ensimmäisenä mukana Mars-lennolla.
Nämä kaksi humoristista Kraft Foodsin mainosta jäävät ehdottomasti mieleen humoristisena pläjäyksenä, jotka levittävät positiivista ja perhekeskeistä kuvaa yrityksestä.
Seuraava Sanispiran mainos kuvaa hauskasti allergiaa eräänlaisena hirviönä.
Valitsin seuraavan Québec Originalen mainoksen suosikkimainoksiini siitä syystä, että mainos poikkeaa selvästi muista matkailualan mainoksista. Mainoksessa esitellään matkailun mahdollisuuksia aivan uudella tavalla.
Seuraava Bud Lightin mainos kuuluu kiellettyjen mainosten listalle. Vähän sääli, sillä mainos on yksi suosikkimainoksistani.
Ovat ne miehet vaas joskun hassuja!
Huumori puree aina ja alla oleva mainos löytyykin maailman hauskimpien mainosten listalta. Ei ihme?
Henkilöstö osana yrityskuvan rakentamista
Henkilöstö on yrityksen tärkein voimavara ja henkilöstön mielipiteellä on väliä, kun yritys pohtii maineenhallintaansa. Sain hiljattain tehtäväkseni miettiä kuinka eräs rekrytointifirma voisi kehittää markkinointiaan niin, että vuokratyöntekijät sitoutuisivat välittämään positiivista mielikuvaa yrityksestä ja näin houkuteltua mahdollisesti uusia potentiaalisia työntekijöitä. Tarkoituksena oli siis kehittää yrityksen brändiä työntekijät kanavanaan. Työntekijöiden merkitystä osana yritysbrändin rakentamista ei tule vähätellä sillä sana kulkee – niin hyvässä kuin pahassa. Tässä keississä tarkoituksena oli tutkia erityisesti sosiaalista mediaa positiivisen työnantajakuvan välittäjänä.
Alla oleva kuva jäsentää, mistä kaikista palikoista yrityksen maine rakentuu. Näitä palikoita ovat asiakkaan saama mielikuva yrityksestä, yhteisön kokema mielikuva yrityksestä, osakkeenomistajien kokema mielikuva yrityksestä sekä työntekijä mielikuva. Näiden palikoiden avulla rakentuvat siis yrityksen maine sekä yritysidentiteetti.
Lähde: Paul A. Argenti. Corporate Communication
Keskeiseksi tekijäksi tutkimuksessa osoittautui henkilöstön motivointi. Jos työntekijälle annetaan tehtäväksi kertoa yrityksestä henkilökohtaisilla sivuillaan, saattaa moni työntekijä pyöritellä päätään vaivautuneena. Perinteinen ohje on ollut, että työ ja sosiaalinen media tulisi pitää erossa toisissaan. On mautonta ja ei toivottavaa kertoa negatiivisia viestejä omasta työnantajasta sosiaalisessa mediassa. – Rohkeutta tämä toki vaatii. Lisäksi työntekijöitä sitoo vaitiolovelvollisuus yrityksen asioista. Moni haluaa muutenkin erottaa sosiaalisen median ja työnteon toisistaan. Toisaalta joskus sosiaalisen median käyttö työnantajakuvan välittäjänä saattaa herättää negatiivista kohua. Osa ehkä muistaa teekkaritytön, joka ei saanut kesätöitä paperialan yrityksestä sukupuolestaan johtuen. Yritys oli todennut, että ”meillä ei näihin tehtäviin yleensä naisia palkata.” Tytön postauksen Facebookissa jakoivat tuhannet eri ihmiset ja kohu oli valmis. Jotain siis tämä paperialan yritys olisi voinut tehdä toisin. Olen itse ollut töissä yrityksessä, jossa kaikki työntekijät olivat naisia. Ensimmäisenä päivänä pomoni töksäyttikin, että olisi halunnut saada alaisekseen miehiä, mutta ei saanut itse päättää rekrytoivien työntekijöiden sukupuolta. Me kaikki naiset katsoimme tätä farssia ihmetellen ja tästä jäi paha maku suuhun ei toivottuna työntekijänä. Toisaalta taas olen ollut töissä yrityksessä, jossa vietimme kerran kuussa yhteisen kahvihetken kuulumisia vaihtaen. Pomo leipoi meille kaikille pullat itse! Tästä jäi hyvä mieli.
Toisaalta, montaa työntekijää koskee ammattiylpeys ja omasta työstä ja asemasta halutaan kertoa mielellään. Tähän yritystenkin tulisi tarttua työnantajakuvaa rakennettaessa. Tutkimuksessani päädyin siihen tulokseen, että yritykselle on kannattavaa kouluttaa työntekijöitään markkinoinnissa ja maineenhallinnassa. Olisi hyvä, että yritys kertoisi työntekijöille miksi nämä ovat tärkeä resurssi ja miksi työnantajamielikuvalla on merkitystä. Tätä kautta yritys saisi motivoitua työntekijöitään levittämään positiivista mielikuvaa. Käytännön tasolla koitin miettiä miten yritys voisi vahvistaa työantajamielikuvaa Facebookissa työntekijöiden kautta. Keskeistä oli löytää tapa vahvistaa yrityksen brändiä Facebook viestinnän avulla.
Yhtenä ehdotuksena ideoin kilpailun työntekijöiden kesken. Ajatuksena oli, että työntekijät voisivat kuvata videon työpäivästään ja paras video palkittaisiin esimerkiksi lahjakortilla. Videota voisi jakaa Facebookissa yrityksen sivuilla tai parhaimmassa tapauksessa työntekijöiden omilla Facebook sivuilla. Video alkaisi aamukahvihetkellä, missä työntekijät kertoisivat lyhyesti itsestään ja siitä mitä tuleva työpäivä tulisi sisältämään. Työntekijöillä olisi videossa kahvimuki yrityksen leimalla varusteltuna.
Keskeistä työnantajamielikuvan rakentamisessa on tunne – miten työntekijä kokee yrityksen ja siellä työskentelyn. Tunteen on oltava riittävän vahva, jotta työntekijä on valmis markkinoimaan yritystä myös työpaikan ulkopuolella. Yritysten tulisikin ponnistella positiivisten tunteiden puolesta. Työstään ylpeä työntekijä levittää positiivista sanomaa eteenpäin yrityksen ulkopuolelle.
Oletko kiinnostunut kuulemaan kuinka voisit kehittää työnantajamielikuvaasi? Haluatko vahvistaa sanomaasi ihanteellisena työnantajana? Toteutan tutkimuksen puolestasi. Soita niin mietitään sinulle paras ratkaisu.
T. Jenniina